舆论监督报道:如何有效设置议题——以《温州都市报》“谁家孩子谁抱走”系列报道为例
www.xinwenren.com  2013-01-24 13:01:18  

《传媒》杂志供稿 文/刘旭道 在舆论监督报道中,媒体如何主动设置议题,因势利导,是考量媒体引导力的一个重要因素。是否具有议题设置意识,能否适时地、创造性地设置议题,直接决定着什么事、什么人进入公众...

 

   《传媒》杂志供稿 文/刘旭道

    在舆论监督报道中,媒体如何主动设置议题,因势利导,是考量媒体引导力的一个重要因素。是否具有议题设置意识,能否适时地、创造性地设置议题,直接决定着什么事、什么人进入公众的“眼球”,以及在公众“眼球”中停留的时间长度与思考深度,并由此决定舆论监督报道的成败得失。

    从今年2月10日开始到2月21日,《温州都市报》推出了以“谁家孩子谁抱走”为主题的市区环境洁化系列报道,以崭新的方式、空前的力度在一版头条位置,每天紧盯一个地方的问题,每天刊发一组揭露问题的报道,产生了巨大的社会反响,受到了各界的欢迎,为议题设置在舆论监督报道中的有效运用提供了一个可资借鉴的范例。

    聚焦市民兴奋点——议题设置的受众诉求

    媒体所设议题与受众相关性越大,所涉及的事物的不确定程度越高,人们对导向的需求越大,议题设置的效果就越好。换言之,媒体只有关心公众的切身利益,关注他们关注的热点问题,并从中设置议题,才能提高公众对议题的兴奋度。“谁家孩子谁抱走”系列环境洁化报道正好契合这一要求。

    今年年初,温州市政府狠抓市区脏乱差整治工作,并于2月1日公布了1月份城区街道(乡镇)环境洁化工作考评结果,39个乡镇(街道)总体踩过“及格线”,但垃圾死角清理不到位等情况依然十分严重。这是政府主抓的重点工作,也是市民诟病已久的城市乱象。此时,公众对于市区环境洁化的批评、不满和期待正在迅速发酵。据此,《温州都市报》总编辑点题,乘势而动,设置了一个重大议题,针对城市脏乱差及相关单位的敷衍现象,推出“谁家孩子谁抱走”系列报道,要求做到保证采访力量,保证版面规模,保证时间跨度,适时地连通了政策的“天线”和民意的“地线”,找到了一个政府意图与市民诉求的完美结合点,督促相关单位各负其责。特别是这一议题,因为吸引市民踊跃参与,形成了良好的互动关系。3个读者愿意上天航拍,寻找卫生死角。继而又有众骑友接力,把“天上航访”变成“地面寻访”,走遍了温州市区的老城新城,大街小巷。如果没有公众的参加,则既没有空中航拍,也难以走遍整个市区,更无法发现那些隐藏很深的卫生死角。

    航拍制造新看点——议题设置的形式创新

    议题设置在媒体的表现形式多种多样,就报纸而言,传统的议题设置方式多着眼于新闻体裁选择、版面处理或者编辑加工。其实,除此之外,议题设置的形式大有创新的空间。“谁家孩子谁抱走”系列报道在形式上就有了一个大突破。今年2月,三位驾驶动力滑翔伞的特约通讯员,对市区的卫生死角进行空中“侦察”,拍下了一组平常视角看不到的照片,发现了在地面比较难发现的情形,有些是一些藏在围墙后、居民区中的脏乱差卫生死角。节后上班第一天,报社立即派出几路记者,拿着空中航拍的照片,按图索骥,到现场一探究竟,进行深入的调查采访。

    这一难得一见的角度——从空中查看,航拍查死角——使一个老大难、了无新意的话题骤然成了公众津津乐道的新看点。从2月10日开始,《温州都市报》在一版最为显著的位置,连续推出一幅幅航拍大图。那些空中俯瞰的卫生死角实景,把一幕幕震撼的画面摆在读者面前。记者实地走访所见、所闻、所感,则配合大图,完整呈现了“谁家孩子”的脏面貌。从14日起,记者又联合温州市自行车运动协会、温州折叠车友俱乐部,让骑友带上相机,遍访市区大街小巷,寻找通常难以发现的卫生死角。根据骑友提供的图片资料,记者再作实地探访。空中航拍,骑友寻访,形式上的新颖感制造了一个又一个看点,牵动着读者的视线。

   十天追踪着力点——议题设置的密度控制

    媒体在同一时间段内设置的议题要以公众接受的容纳情况为限,在一段时间内设置的议题必须有轻重缓急之分,才能取得预期的效果。为使“对市区脏乱差状况的报道”有效且迅速地转变为公众的话题,编辑部有意识地强化报道密度,削减了其他的议题,以避免话题被关注的程度相互影响,分散读者注意力。

    从2月10日到2月20日,“谁家孩子谁抱走”系列报道,一天至少有一个要抱的“孩子”,一天至少要点一个“家长”之名,连续整整11天,盯住隐藏的卫生死角这一着力点不放,“制造”了非常高的舆论监督密度。对存在的问题进行如此追踪,抓住不放,天天寻访,一追到底,追遍了市区的各个角落,追踪到一个就曝光一个、批评一个、督改一个。这样的监督密度,让广大读者深刻地感受到,媒体的这个批评报道是硬碰硬的,政府的环境洁化活动是实打实的。这不仅仅是监督几个卫生死角的问题,而且造成了全社会的环境洁化大舆论。

    重磅导引着重点——议题设置的强度把握

    与议题设置的密度类似,其强度的把握与公众关注度及对舆论引导力息息相关,因洁化问题由来已久,经多年整治未见大的成效,故在强度控制上采用猛药治沉疴的策略。从2月10日推出之日起,整个系列报道连续做了11天,在版面内容上突出以下几点。

    报道位置突出——在头版头条或其他显要位置安排近半个版的图文“导读”。

    版面规模宏大——每天报道不仅牢牢占据封面半个版左右,转到内版的详细报道几乎每天保证一个版。

    稿件组合给力——每天报道都不是简单的独篇新闻,有空中航拍的清晰照片,有记者实地探看的详实报道,还有市民的旁白。还有“报道的反馈”和“后续报道”,以及“孩子”地点的图示,以及相关照片等有机组合,使新闻价值从相加之“和”变成了相乘之“积”。

    标题制作引人——每篇报道的标题,都制作得鲜明尖锐,诸如《航拍照片曝光卫生死角 谁家孩子谁来赶快抱走》、《见过脏的,没见过如此脏的》等,皆夺人眼球。

    点题话语尖锐——系列报道中的“记者探看”和“市民旁白”栏目,可以说都是当天报道的点题之话,精彩尖锐。如记者的点题之话:空地上堆着轮胎、电线等垃圾,这不算脏。污水随便倒在地上,这还不算脏。连拉屎拉尿都是现场解决,你说脏不脏?天呐,这里有个院子成了露天大粪坑!你说脏不脏!而市民的点题之语是:见过脏的,还真没见过这么脏的,为什么就没有人来管理一下?

    板式设计出彩——图文并茂,题文并重。记者与市民相行,报道与反馈相伴,漫画与照片共用,线条与文章益彰,力去陈规,务求生动。

    及时监测重合点——议题设置的效果评估

    议题设置对舆论影响是一个复杂的过程,很难准确界定由于具体的议题设置而产生的舆论变化情况。不过,从读者的反馈信息可以大致分析,“媒体舆论场”与市民的“口头舆论场”之间有无重合点及其重合的程度。从舆论监督来说,该系列报道可以说创造了当地媒体一个奇迹。每发出一张航拍大图,每推出骑友一张寻访照片,每推出一个脏乱差“孩子”,这家“主人”在见报当天,都马上有了反馈,有了整改行动。连续10余天,对每一个批评报道,都是当天报道,当天表态,当天行动,当天整改。这基本实现了批评报道的初衷,当天就做到了“谁家孩子谁抱走”。

    报道对部门单位的推动作用十分明显。从“谁家孩子谁抱走”推出的第一天开始,相关部门单位就组织督查人员暗访,主动曝光卫生死角,主动查处和清理。报社的新闻热线电话,每天都接到众多读者的来电,对系列报道大加称赞。即使是卫生死角的“主人”,也心服口服,少有抵触的情绪。特别是,不少市民看了报道之后,还主动参与进来,或提供线索,或帮助寻找,共同为市区的环境洁化出力,形成媒体与受众的良性互动,基本实现了报道动机与报道效果的高度重合。

    当然,以上所举,只是个案。我们需要多加注意的是,议题设置是一把双刃剑,要使议题设置产生预期效果,必须充分考虑受众心理、文化等诸多因素,真正做到循循善诱,因势利导。

    作者系《温州都市报》副总编辑

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