论公关新闻传播价值的多维取向
www.xinwenren.com  2013-01-24 16:05:03  

赵文晶 韩颖  来源:《现代传播》 2011 年第 12 期  内容摘要:本文试以公关新闻传播价值的多维取向为研究对象,在理性解读公关新闻传播价值多维性的基础上,将其引入价值层面对其进行维度量化,分别从

赵文晶 韩颖

  来源:《现代传播》 2011 年第 12 期  内容摘要:本文试以公关新闻传播价值的多维取向为研究对象,在理性解读公关新闻传播价值多维性的基础上,将其引入价值层面对其进行维度量化,分别从事实之维、认知之维、效应之维三个维度出发,探寻实现公关新闻传播价值最大化的有效途径,提出多维取向在新闻信源、传播观念和价值外延三方面的具体应用。

  关键词: 公关新闻; 传播价值; 多维取向

  作者简介:赵文晶系渤海大学文学院副院长、教授; 韩颖系渤海大学文学院新闻学 2009 级硕士研究生

  一、公关新闻传播价值

  新趋势下的公关新闻需要重视其传播中价值取向的多维性,而这些价值包括与组织利益相关的消费价值、影响公共关系的社会价值、提升媒介自身影响力的媒体价值以及构建主体公共形象的文化价值等等。

  1.消费价值

  从现阶段我国公关新闻的传播主体来看,分为组织公关和非组织公关两种,具体而言,可以细化为企业公关、政府公关和媒介公关。以它们为主体进行传播的公关新闻,首先以其利益的实现为前提,衡量利益实现程度的标准之一,即 “公共新闻”商品化后,输出时所产生的消费价值。这种价值不仅实现了传播主体的预期目的,达到了一定的传播效果,还给予传播主体来自受众的一种实质性反馈,促进了传播主体与受众的沟通与交流,在协商中完成了价值的转换,实现了两者之间共同利益的价值消费。

  2.社会价值

  “尊重公益”—— “它明确了公关的根本使命:承认多元主义的意见表达,坚持公共利益至上。这既是公关思考和解决问题的基本原则,也是其行动愿景。”①现代公关新闻为了塑造良好的组织形象,往往会以利于公众利益的姿态进行新闻策划,如捐资助力型公关、热心公益型公关,或者积极参与与社会公众事务密切相关的活动、事件,如安利纽崔莱倡导的“健康跑”等等,这些以社会责任为主题的公关新闻极大推动了责任公关新闻语态的形成和发展,同时,以关注社会、服务社会为内容的公关新闻在潜移默化中影响了受众,增强了受众对社会的认同感,有效激励了社会良善因素,对实现社会和谐具有强大的促进作用和现实意义。

  3.媒体价值

  媒体进行传播的公关新闻,通常是公关主体策划出的 “新闻”,其价值体现在: 首先,为媒介提供了大量且丰富的新闻素材,拓展了新闻信息的来源和方向; 其次,为媒介提供了全面且新颖的策划思路,为媒介策划新闻提供了新思路和新方法,大大提高了新闻的品质和内涵; 再次,为媒介与组织之间进行有效沟通、相互协作提供了平台,通过公关新闻的传播,实现了媒介与组织的利益双赢。

  从媒体自身策划的传媒公关新闻来说,其媒体价值还表现在: 第一,提高了媒介竞争力,为媒体树立、维护正面形象起到了促进作用。媒体以个体身份参与公众事务,会得到事半功倍的良好效果; 第二,强化了媒体从业人员的媒介素养,有助于展示新闻工作者的社会责任意识。新闻工作者在参与策划、宣传公关新闻时所反映出的倾向性恰恰是其价值观的一种体现,当这种价值观念与社会责任相一致时,会产生极大的舆论效果,促进媒体的发展和进步。

  4.文化价值

  对公关主体而言,公关新闻的策划目的在于塑造主体形象、强化品牌文化底蕴,如同人和名片的关系一样,需要使其在交互情境中最大程度地与受众的价值意识形态保持一致,并在此基础上实现新闻价值到品牌文化价值的转化。与此同时,公关新闻策划追求的,是对品牌价值意义的理性阐释,也是对其文化价值取向在表达和构建过程中的一种解读。

  例如,2009 年 11 月 23 日,一则 “中国制造”的广告出现在美国有线电视网 ( CNN) 等主流媒体中,这则由我国四家著名行业商会、协会投放,旨在突出 “‘中国制造’,世界合作”的主题广告,产生了巨大的新闻效应。笔者认为,这则 “‘中国制造’广告”本身就是一个成功的公关新闻,由此引发的价值效应,远远大于了广告本身的实际价值。事实上,我国政府和一些民族企业已经开始重视并参与公关新闻报道宣传,通过这种形式来体现自身价值,提升自身 “软实力”,而在这个基础上, “看一个国家有无‘巧实力’,关键是看它能否运用各种手段恰到好处地将自己所拥有的硬实力和软实力充分、有效地运用起来、展示出来和扩大开来”,②其中,“有效地运用”“各种手段”不仅是公关新闻善于使用的,也是实现其文化价值的一条捷径。

  二、公关新闻传播价值的多维取向

  引入 “多维”这一概念,运用在公关新闻的实践中,以多维视角,挖掘传播价值层面下各个方面,对内涵进行维度深化,外延进行维度拓展,架构起一个立体交叉式的价值空间。具体地说,公关新闻传播价值的实现,其量化或质化的大小和方向,是以公关新闻对主体的作用和影响作为标准进行衡量的,本文以这种标准为前提,将公关新闻传播价值的多维取向进行二级划分,细化为事实之维、认知之维、效应之维三向维度分别进行讨论。

  1. 事实之维——公关新闻传播价值多维取向的基础

  公关新闻是公关新闻主体将所需传达的信息以新闻事实、新闻文本的形式反映给媒介的,因此公关新闻在常态下首先是 “符合新闻传播基本规律”的。然而,现有的问题在于,局限在信息层面、充当信源的 “公关新闻”很难超出其自身的价值。因此,我们需要对如何放大公关新闻事实本身的价值效应这一问题进行认真思考。追溯根源,应该从公关新闻事实入手,探寻原因。简言之,组织主体在选取、策划事实时,不应拘泥于将事实以新闻化的叙事方式加注在传播媒介上,而应有效利用并发挥事实的全部价值。从新闻事实层面进行积极拓展,尤其重视不同层面下的新闻事实,这其中蕴含的的价值往往具有不可预知性,因此这种维度可以有效实现并无限量化。可以说,事实之维是公关新闻传播价值多维取向的基础。

  2. 认知之维——公关新闻传播价值多维取向的关键

  如果说事实之维是将公关新闻传播价值以信息形式无限量化的基础手段,那么认知之维则是把公关新闻传播价值推向质的关键。公关新闻传播价值实现的重点在于,在认知层面改变其主体的既有态度,有目的地达到强化正面效应、削弱负面效应的积极作用和目标意义,从而实现公关新闻传播主体的诉求目的和所需利益,这种化被动为主动的行为是公关主体通过公关新闻得以实现的,在实现的基础上,进一步强化媒体对公关新闻传播价值的认知维度,突破以往对公关新闻传播本质认知上的局限,从多维视野下努力提升 “媒体利用”度,这不但是公共关系实务中的利用重点,也是公关新闻传播价值实现的有效途径。因此说,认知之维是公关新闻传播价值多维取向的关键。

  3. 效应之维——公关新闻传播价值多维取向的要旨

  将 “价值”概念引入公关实践并应用到公关新闻的研究范畴之内,其最终目标是发挥公关新闻传播价值的最大效应,实现公关新闻传播价值的最大化。在多维取向中集结的这种效应,有利于激发公关新闻传播主体的潜在能力,开发出无限价值以及发挥强大作用。大众视野下公关新闻传播价值,经常隐匿于信息体系中,虽然没有完整地显现,但其价值却是无限存在的,亟待挖掘。同时,从价值多维的角度看,公关新闻的传播价值是可以接近完整化的,因此需要将公关主体置于多维空间中,充分发挥主观想象,运用创造性、突破性的思维,深层次、多角度地探寻公关新闻的多元化价值,并进一步将这种价值效应集成化、优势化。否则,一旦持续地将公关主体的价值取向不加掩饰、直观地驻留在单一的利益层面上,必然会造成传播价值的严重缺失。所以说,效应之维是公关新闻传播价值多维取向的要旨。

  三、实现公关新闻传播价值最大化的有效途径

  公关新闻传播价值的多维取向,首先体现在其价值涉及领域的广泛性,即在多维视野下挖掘不同领域的公关新闻的信息来源,在事实层面对其传播价值进行维度开发; 其次体现在价值观念的有效性和合理性,从多维观念中多重意义的意识形态的创造,在认知层面实现传播价值观念的维度转化; 再次体现在不同视角下对公关新闻传播价值的审视与评判,寻求多维角度下的公关新闻的传播价值,在价值层面对其传播价值的外延进行维度拓展。

  1. 开发公关新闻传播价值信源

  (1) 量化新闻事实的价值来源

  新闻事实是构成公关新闻的基本要素,公关新闻价值的实现也是以反映新闻事实为前提的,而新闻事实是客观存在的,因此公关新闻组织主体应该在选取、策划新闻事件时,需要注意根据新闻信源的不同特性,在解读并契合公关新闻受众主体的价值取向与利益所需的前提下,选取具有多重价值的新闻事实,并在此基础上积极拓展新闻事实的价值来源。

  (2) 深化新闻文本的价值意义

  与新闻事实一样,新闻文本是体现新闻价值的另一形式。从新闻事实的广度入手,拓宽新闻事实来源的同时,还需要从深度出发,挖掘新闻文本自身的价值意义。

  (3) 涵化新闻内容的价值特征

  从多个维度对新闻内容进行涵化,可以凸显公关新闻的价值,清晰地反映出其价值的具体特征。对于公关新闻的行为主体来说,涵化新闻内容的价值特征是实现公关新闻传播价值的直接因素; 而对公关新闻的受众主体而言,被润饰过的新闻内容,是在一定程度上与其心理需求相一致的,通过这种互求关系,公关新闻的传播价值可以得到最大化的实现。在事实多维的意义下进行内容涵化,解构新闻内容的价值特征是开发公关新闻传播价值信源的行为目标。

  2. 更新公关新闻传播价值观念

  (1) 突破传播分众的思维限制

  为了获取更好的传播效果,组织主体在对新闻事件进行策划时,需要明确预期的受众群体,而媒介在进行公关新闻传播时,会主要针对这类受众进行心理上的意识强化,以达到最佳的传播效果。然而,这种收受主体的传播关系,显然存在受众分化的弊病,会限制公关新闻的传播。现代公关强调从不确定因素中对价值进行认定,在对分化受众的变革中,我们需要突破以往对收受主体的思维限制,化分众式为聚合式,寻求受众在心理上对组织、媒介的认同感,深化受众对公关新闻传播事实的认知程度,从而达到预期的传播目的。

  (2) 打破传播形态的思维桎梏

  按照广义的理解,公关新闻可以划分为三种类型: 第一种是对公关活动的报道,即公关活动新闻;第二种是对组织业务绩效的报道,即业务绩效新闻;第三种是针对组织信誉危机而发布的新闻,即危机公关新闻。公关新闻的组织主体往往按照以上三种类型对公关新闻进行划分,采用不同的策略进行新闻策划和报道。然而,这种传播形态上的限定极有可能在一定程度上影响到公关新闻传播价值的优化实现。

  (3) 改变传播主体的思维模式

  公关新闻行为主体的传播观念直接影响其传播方式,在公关新闻的传播中,公关意识和新闻意识是同时存在的,如何平衡两者关系是实现公关新闻传播价值最大化的重点。显然,传播主体按照单一的思维模式对新闻价值的认定标准和选则原则已经不能满足组织主体和受众主体的需求,因此,创造传播价值的多元观念势在必行,这首先需要对传播主体固有的思维模式进行颠覆和再建。

  3. 拓展公关新闻传播价值外延

  (1) 延伸组织主体的价值指向

  公关新闻以叙事化的方式影响着意识形态的发展,其中公关新闻组织主体对新闻价值的认定和评判,往往带有一定的主观性和倾向性。需要指出的是,在公关新闻传播价值的实现过程中,一旦过于强调、偏重利益价值取向,而忽略、轻视新闻价值取向,就会造成公关新闻在新闻事实报道方面的价值失衡。

  (2) 优化传播主体的价值标准

  与公关新闻组织主体相比,公关新闻的传播主体对其价值形态的形成和效果具有直接的推动作用,从中可以反映出传播主体不同的价值标准。传播主体多元化的今天,媒体在公关新闻中角色定位不只局限于传播主体,以传媒公关新闻为例,现代传媒已经在“传—受”的单向模式中脱离出来,形成了“传—受”一体的双向定位,通过这种形式完成公关新闻话语形态中的价值转换,旨在实现公关新闻传播价值的预期效果。

  (3) 扩大受众主体的价值效应公关新闻传播价值的方向和大小,是可以通过其效果的实现程度进行衡量的,这种效果性价值往往是传播主体选择出来呈现给受众主体的。对于受众主体而言,公关新闻传播价值的直接体现,是其产生的价值效应是否能满足自己的利益需求。公关新闻传播价值的多维取向,通过引导组织主体和传播主体,与受众主体建立一种双向对等的传受关系,在正确表述价值前提的基础上,将受众主体的价值期待变为现实,并有意识地拓展这种价值范畴,反映受众主体的多重取向,强化价值的有用性和影响力,特别是在社会价值和经济价值的双重诉求中,呈现公关新闻传播的最佳效果,通过对受众主体对效果性价值的接受和消费,最终实现公关新闻传播价值的最大效应。

注释:
①胡百精: 《公共关系学》,中国人民大学出版社2008 年版,第116 页。
②郑保卫: 《增强软实力 善用“巧实力”——对当前我国对外新闻传播策略的思考》,《新闻记者》,2009 年第11 期。 

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