从文化视野与产业角度认识新闻媒体的产业功能
www.xinwenren.com  2013-01-24 16:04:13  中国记协网

·中国记协 杨磊 ·法国里昂二大 马小兰 文化是人类文明历程的升华标志,是人类社会经验的扬弃积累,是人类精神寄托的交流载体,是人类心灵追求的物质表现。只要人类在地球上生生不息,就会不断生产物质财...

    ·中国记协 杨磊  ·法国里昂二大 马小兰

    文化是人类文明历程的升华标志,是人类社会经验的扬弃积累,是人类精神寄托的交流载体,是人类心灵追求的物质表现。只要人类在地球上生生不息,就会不断生产物质财富,同时也会生产文化财富。文化产业概念,远远超出一般意义上的文化概念,也超出一般意义上的物质生产概念。人类的社会活动都与物质生产活动密切联系,凡是人类的社会活动都会产生文化现象。今天,在我们所处的高度发达的市场经济环境之中,物质产品的创造生产形成一个又一个产业,文化产品的创造生产也形成一个又一个产业。即便是实体产业生产机构,也都生产文化附加产品——企业文化和产品文化。市场经济是一种交换经济、销售经济或流通经济、流动经济。同时,又是一种开放经济和增值经济。在全球化的市场经济条件下,人类生产的所有商品几乎都附带销售文化意识。品牌就是物质产品附加价值的集中体现,文化品牌就是文化产品附加价值的集中体现。人们在消费物质产品的同时,也在不知不觉地消费文化产品。我们不但生活在物质产业生产的物质产品的制约和影响之下,也生活在物质产业所生产的文化产品和文化产业所生产的物质产品的制约和影响之下。新闻媒体是物质产业生产文化附加价值产品的生产机构,也是生产文化产业和生产文化产业附加价值的生产机构。与此同时,现代新闻行业还是实现物质产业文化附加价值和文化产业直接产品本身价值的实体市场和转换载体。由于文化产业已经成为国民经济增长的重要领域,媒体文化产业已经成为国家文化产业的重要方面,我们需要找到新闻媒体实现自身生产价值和繁荣新闻行业文化价值的最佳方式和最佳途径。

    一、重新认识新闻媒体的文化功能与产业功能

    新闻媒体和新闻工作融合多种功能。过去,我们重点强调新闻媒体的宣传功能。现在,我们格外需要揭示新闻媒体的产业功能。当国家意志越来越多地通过法律方式完成的时候,新闻媒体的文明教化功能便凸显出来。市场经济给一切领域的生产活动提供了平等竞争机会。当越来越多的新闻媒体转制成为文化企业的时候,当媒体文化产品在相当大范围形成规模化生产的时候,新闻媒体也就必然开始跨入文化产业行列的历史时期。我们需要从几个方面认识这种转变意义。

    (一)从宣传视野转向文化视野

    21世纪前10年,我国开始全面启动文化产业战略,这是极为重大的国民经济结构调整计划。文化,不再单纯隶属精神文明的狭隘范畴,它将快速成为国家经济的重要支柱产业。我们首先需要重新认识新闻媒体的性质定位。传统思维赋予新闻媒体和新闻事业多重属性。最为重要的属性是政治工具或宣传工具。任何政治工具或宣传工具绝对不能归属产业范畴。不过,随着法制体系的健全完备,以往许多使用政治手段完成的社会管理工作,都可通过法律程序和运用法律手段予以解决。许多类型的新闻媒体(例如文娱媒体和专业媒体),已经明确不再属于公益事业的管理范畴,逐步纳入国家文化产业体系,赋予经营性质的文化产品生产单位的企业身份。即便那些原来具有国家舆论工具属性的国有重要新闻媒体集团,它们的旗帜媒体仍然属于公益性质的舆论载体,但集团内部的许多生产部门和不少独立产品,也要融入国家文化产业体系(例如文化专刊和娱乐专栏等等),成为经营性质的生产单位和文化产品。因此,我们在国家实施文化产业战略的背景下审视新闻媒体的功能定位,需要从原来的宣传工具价值观转向现代的文化载体价值观,从文化意志单向传播立场转向文化充实多向服务立场,从狭隘的以媒体为中心的业务视野转向宽广的以市场为中心的文化开发视野,从单一的和封闭的新闻报道功能角度转向复合的和开放的文化创造功能角度。一旦获得观念突破,媒体转制就会立意高远并信心十足,战略应对和策略设计就会现实针对性更强,产品布局和市场趋势预测就会更准,操作方法和预期效果就会协调一致。

    (二)从文化功能转向产业功能

    在市场经济条件下,绝大多数文化产品不再属于宣传品、赠送品、观赏品或交流品。它们是需要投入资金生产的物质产品,是需要支付金钱购买的消费商品。文化产品的出售对象是全社会一切具有支付能力的自主消费大众。因此,文化产品供应机构的主要功能必然转向文化消费品的生产功能。市场经济的基本特征是开放式的流通经济和自由自主的购买经济。市场经济的消费主体是地域广泛和数量众多的买方大众。绝大多数基本物质产品和流通文化产品都需进行规模化的批量生产。只有规模化的或产业化的生产机构才能适应这种庞大的和刚性的需求能量。那种少数人群赏玩文化作品的时代已经一去不返。绝大多数文化管理机构和文化创造人员,都要以生产者和销售者的身份与眼光,重新审视自己的劳动产品和市场价值。多数文化机构面临从单纯的文化功能升级为文化产业功能的发展压力。图书出版单位从事业体制转变为企业体制,艺术演出单位从事业体制转变为企业体制,电子动态漫画成为本世纪最有代表性和最成功的新兴文化产业,电影制作播放和电视剧改编播出成为产值巨大的文化产业。即将归属文化产业体系的众多新闻媒体的产业之路如何行走?确实是一个需要对其生产前景、市场前景、经济前景、发展前景进行准确预测的实践课题。我们认为,首先在转制报纸的专刊领域进行文化产业的创新改革和运行实验,或许能为这些媒体转制和文化产业建设找到可行途径。

    (三)从产品开发转向产业布局

    新闻媒体文化产品的规模化生产和规模化经营,涉及媒体文化产品的总体布局和市场拓展的设计问题。总体布局有行业范围的宏观布局和媒体层次的微观布局。无论是宏观管理层面布局还是微观技术设计层面布局,都要遵从这样一个基本思路,即,新闻媒体文化产品的生产销售,必须从注重单一产品开发走向注重系列产品总体设计的产业道路,必须从单纯注重生产环节走向全面注重产销连接的市场道路。需要关注和开发那些具有较大文化意义和巨大市场潜力的重点领域和特色内容。总体布局思想包含了合理分配资源和规避同质竞争的管理诉求。同时,对于新闻媒体文化产业来说,还有更为重要的社会责任诉求和历史记录诉求。新闻媒体文化产业总体布局,肯定需要具有规范全局意义的思想指导,肯定需要具有实践推广意义的示范模式。这就需要创立新闻媒体文化产业布局的理论体系和实践体系。理论先行无疑是探索实施的必然过程。新闻媒体产业重心从产品开发转向产业布局的探索过程,需要体现全面性、系统性、操作性、实效性、前瞻性、持续性等等指导思想。假如我们以转制报纸的专刊副刊布局作为学术性和实践性的研究项目,我们可以写作《中国报纸在转制过程如何进行专刊副刊文化产业布局突破》的研究报告。而这样的调研报告,就一定要借助总体论、系统论、预测论、体制论、优选论、市场论、价值论、品位论、创新论、发展论、评价论等等学术成果和思想成果。

    (四)从产业经营转向产业发展

    在现代市场经济条件下,任何产业都要依靠经营才能发展。经济实力是推动发展的基本保障,生产经营则是增强经济力量的主要手段。一般地说,经营更多地着眼于当前利益,发展更多地着眼于未来规模。当众多新闻媒体通过改制被彻底推上文化产业舞台和市场经济环境的时候,我们需要转换角度看待过去习以为常的业务观念。需要用经营的眼光考察业务设计,用发展的眼光审视产业规划。缺乏经济眼光操办文化产业显然已经落伍。新闻媒体日益需要那种兼容经济家、文化家、管理家、科学家等等气质集于一身的高素质人员。媒体成长需要通过一些必经阶段,从产业开发到产业布局,从产业布局到产业经营,从产业经营到产业积累,再从产业积累转向产业发展这些重要阶段。媒体经营是以经济方式和赢利目标增强主体产业实体,媒体发展则以综合管理和社会目标树立主体产业形象。新闻媒体文化产业的成长历程需要经过这些社会角色转化之路。上升到产业的文化劳动,已经不是个体作坊的祖传手艺。对内而言,它是科学管理制度凝聚起来的集体智慧和集体劳作。对外而言,它是现代经理制度拓展巩固的市场占有和经营收益。把新闻媒体专刊专栏等业务领域作为文化产业的试验基地,其实也是探寻那些适用于整个新闻媒体文化产业发展道路的某些行之有效的管理模式和经营模式。经营与发展两者并重的思维模式,将是发展新闻媒体文化产业的重要思维模式和管理模式。

    二、媒体文化价值与产业文化价值存在转化关系

    农业产业在生产农业产品的同时也在生产农业产业文化,工业产业在生产工业产品的同时也在生产工业产业文化,服务产业在提供服务产品的同时也在提供服务产业文化,文化产业则是既生产有形文化产品也生产无形精神产品。由此可见,不同性质的生产部门或生产活动都与文化活动或文化生产有着某种密切联系。我们认为,物质产业生产的产品具有实用性第一和文化性第二的双重价值。文化产业生产的产品则有文化性第一和实用性第二的双重价值。物质产业的实用价值与文化价值之间,文化产业的文化价值与实用价值之间,隐藏着某种可以感触的或者只能感知的转换关系。新闻媒体是一种特殊文化企业,新闻行业是一种特殊的文化产业,它所生产的企业产品或它所释放的产业功能,发挥着提升各类物质产业的产业文化价值,以及推动各类文化产业部门实现各自产业价值的巨大作用。与此同时,新闻媒体在推动物质产业和文化产业实现双重价值的过程之中,也在形成自己的文化产业体系并实现自己的文化产业价值。

    (一)产业形成文化与文化形成产业

    在现代社会条件和生产条件下,我们需要秉持这样一种观点:物质产业蕴涵自己的文化价值,物质生产同时也是文化生产;文化产业蕴涵自己的物质价值,文化生产同时也是物质生产。我们必须重视这样一种现象,即,文化产业要以文化物质载体生产作为基础,产量形成规模才能取得文化市场经济价值。无论是物质产业附带生产的文化价值,还是文化产业通过文化载体生产形成的市场价值,在物质价值与文化价值两者之间存在某种能量转换关系。这种能量转换关系正是新闻媒体开发媒体文化产业的客观基础。

    物质产业实现文化价值的方式多种多样。例如,房屋建筑的最初价值只有供人居住办公的实用价值,但随着历史变迁或年代久远,许多古老建筑演变成为历史遗迹,它们原有的使用价值让位给了文物价值,这种文物价值又可通过旅游产业的拉动实现更大附加价值。再如,汽车或手表等等实用产品,它们最初的生产目的只是充当交通工具或时间工具而已,但随着生产者赋予某些实用产品的文化内涵不断加大,以及随着岁月流失产生的怀旧情结越来越浓,古香古色的老式汽车和名贵手表也都成了文物藏品,过去的实用产品从物质产业流入现在的拍卖产业成为收藏物品或博物展品。此外,现代物质实用产品几乎都深藏着某种现代文化因素,最为直观的是几乎任何重要产品都有专利申请和授权背景,这种专利拥有和保护形态仅是知识产权的一种形式。知识产权是现代物质产业的文化价值的表现形式。还有,各个领域的许多知名产品所培育的那种特殊消费理念、情感色彩、市场氛围、身份象征等等,其实都有超出使用意义和实用价值的文化意义与文化价值。

    文化成果实现产业价值的品种和渠道日益增多。我们过去限定为公益事业的许多文化行业正在逐步纳入文化产业体系。电影创作和电影放映完成产业化,文艺创作与文艺演出步入产业化,图书出版和产品发行开始产业化,电视广播实施节目制作与播出控制分离制度预示广电行业已经进入产业化运行,报纸媒体的采编机制与发行机制的各自经营以及绝大部分报纸直接转变为企业媒体都显示报纸行业开始步入产业化运行轨道,等等。现代市场经济体系的建立和现代市场经济的繁荣,提供了影视、图书、艺术、新闻等文化产品通过市场实现价值的广阔空间。随着物质产品的不断丰富,人们需求文化产品的愿望不断增长。随着货币收入的不断增加,人们购买文化产品的能力不断提高。随着理论体系的不断创新和思想观念的不断解放,人们不再单方面强调文化成果的意识形态属性,而是注重全面开发文化产品的多重产业属性。国家确定实施文化产业战略和管理层面对于文化产业提出全新政策,以及人们对文化产品品质需求和数量支付能力极大提高,都在客观上推动和保证文化行业作为独立产业体系顺利实现社会价值和经济价值。

    (二)新闻媒体是产业文化的加工基地

    物质产业实现文化价值需要特殊的加工环节和加工工艺。这种环节和工艺必须通过新闻媒体业务运作才能完成。新闻媒体是实体产业的文化潜能实现市场价值的转换器。这一思维判断的逻辑推理是:任何物质生产同时也在生产文化,文化只有通过有效传播才能实现产业价值,新闻媒体正是产业文化的最佳传播载体。

    我们通过新闻媒体与产业文化的生产链条揭示这种转换关系。

    第一,企业产品通过市场销售实现产品价值。现代市场经济环境的产品销售往往需要借助媒体传播(特别是广告形态和专刊形态)进行推广。媒体传播的产业信息包括两个方面:一是产品实用信息,二是产业文化信息。企业依靠媒体广告实现产品销售,通过媒体专刊传播信息树立企业形象。产品信誉有助于树立企业形象,良好形象有助于推动产品销售。最终,媒体在消费市场培育了一种产业文化,这种产业文化的附属价值,甚至超过物质产品的实际价值。与此同时,媒体通过优质广告的制作与专刊的传播也培育了媒体广告产业,从而促使广告产业成为媒体实体产业的重要支柱和文化产业的组成部分。

    第二,产业文化通过媒体传播丰富文化内涵。现代产业多已超出产品生产的狭隘界限,许多大型企业已经发展成为地位重要的生活社区或特色文化基地;一些现代企业家多已超出技术视野和生存视野的无奈束缚,迈向社会慈善家、文化活动家、文学爱好者、艺术创造者等等的发展空间。培育和传播产业文化的内在要求,已经不再属于产品销售的简单附庸。创造产业文化的强烈愿望成为推动实体企业发展的第二动力。这时,他们会把消费群体对于企业产品和产业文化的消费放在同等重要位置。企业如果出售一款汽车,他们同时也会出售一项轰动世界的汽车赛事。企业如果出售一款摄像机或电视机之类产品,他们同时也会推动一场席卷全球的足球大赛、网球大赛、世乒赛、奥运会。一位成功的服装企业家,不仅关注自己工厂的成衣产品,还会热心举办美女如云的时装表演。一位有钱的烟酒企业家,不仅关心自己烟酒的销售业绩,还会倾心赞助名人聚集的影视创作。这种物质产业渗透文化产业的现实状况,往往需要借助新闻媒体作为展示平台、沟通渠道、转换载体或实现舞台。

    第三,实体产业的艰辛历史需要通过媒体昭示天下。产业历史也是产业文化的重要内容。世界许多著名企业的创业历史充满艰辛与奇迹。一些重要产业的历史甚至与世界重大历史事件有着重要联系。从这种意义上说,产业文化也是人类文化的组成部分。如果你到法国考察令人震惊的著名葡萄酒窖,你会由衷赞叹酿酒产业与饮酒历史的关系源远流长。如果你到南非参观钻石工厂或钻石商店,你会不由自主地联想钻石产业与稀世珍宝在王朝兴衰之际辗转易位的历史轨迹。如果你到美国华尔街举首仰望遮天蔽日的商企大厦,你会难以抑制地在脑海中突然闪现金融产业与世界战争、政权更迭、金融风暴、经济衰退紧密联盟的历史画面。如果你到中东石油王国瞭望广袤沙漠中数不胜数的钻探井架,你会十分震惊地感受石油产业与世界运转、人类生存、贫富差异、保守革新等等社会历史脉搏的息息相关。任何产业都有自己的产业历史。任何产业历史都可能与人类历史走向发生碰撞。这种产业历程派生的历史情结,正是产业迫切需要媒体协助它们提炼的文化内涵。

    第四,众多产业的智力成果需要通过媒体世代流传。人类知识是人类劳动的智力积累与经验总结。企业成长也会产生企业理念和企业经验。这类知识也是人类知识宝库的组成部分。在任何产业的发展过程,一定既有成功的经验,同时也有失败的教训。成功的企业都是善于总结经验并纠正失误的智慧精英。这类企业的管理阶层往往特别希望新闻媒体帮助他们总结经验并防范失误。对于产业独创的那些文化思想和道义理念也很希望借助新闻媒体力量进行甄别传播。通过传播企业经验和理念,让业内外人士了解企业通过艰苦奋斗获得的宝贵经验,让产业界后来之人经常记忆伴随产业发展不断积累充实的思想成就,这也是产业文化得以发扬光大的重要动力。新闻媒体不但具备文化信息的传播功能,同时具备文化经验的总结功能。正是由于媒体具有这些产业需要的提炼功能,媒体可以推动产业文化从较低水平上升到较高水平。同时,在不断丰富某类产业文化的认知过程,媒体也会不断强化自己对于产业文化规律的探索本领。

    (三)新闻媒体是文化产业的生产平台

    文化产业的形成和发展特别需要公共推介和大众评价平台,这是文化产业与物质产业有所区别的最为重要的特点之一。文化产业的公共评介平台主要是指,在文化产业的生产机构和文化产品的消费群体之间,存在一个具有筛选功能和评价功能的中间环节。在现代社会,这个中间环节的重要职能一般通过媒体中介才能完成。原因非常简单,相比一般物质产业,文化产业是以社会效果作为生产起点和成果检验的特殊产业。第一,文化产业依据社会目的进行设计。文化产业是管理主体参与和调控的责任产业与消费产业。文化产业或文化产品需要管理主体授权审批。文化产业或文化产品的生产目的,必须有利社会发展而不能破坏社会发展。第二,文化产业划分为不同部类和不同层次,根据受众文化程度和消费水平各种因素,规划产品内容与确定产品产量,同时,坚持社会效果优先和带动经济效益的经营原则。第三,文化产业主要通过社会效果衡量与判断文化产业作用和文化产品价值。标准的制定者和效果的裁判者是管理层和消费者。把握标准和认定裁决的公共平台往往是大众媒介载体。文化产品必须有效到达消费大众手中并产生良好社会效果,才算完成一个有效的生产消费周期。文化产业的生产过程包含产品设计与效果反馈及价值验证的全部过程。这种生产消费反馈验证过程,必须通过文化管理机构和社会消费群体都能认可与接受的新闻媒体中介环节才能完成。从这一理论推测出发,我们认为,新闻载体是文化产业的最佳孵化器和裁判体。同时,对于文化产业来说,只有通过有效传播才能形成产业价值,只有形成产业规模才能扩大产业效益,新闻媒体的广泛社会资源和强大传播功能,正是文化产业的重要生产平台与理想合作伙伴。

    (四)媒体文化产业的重要目标是实现媒体文化产业价值

    新闻媒体是一种特殊的文化产业基地。它在扶植产业文化和孵化文化产业的同时,也在创造和发展新闻媒体的特色文化产业体系。没有产业文化和文化产业的外围需求,难以有效扩大媒体文化产业体系。如不建立完整媒体文化产业体系,难以发展和巩固媒体主体产业阵容。新闻媒体必须建立自己的文化产业体系。这是由于外部环境和媒体性质两大因素促使而成。外部环境是指,国家实施文化产业战略,推动一切原属事业体制的文化单位必须步入产业发展道路。媒体性质是指,许多新闻媒体原本就有文化产业属性。这种文化属性始终蕴藏强大优势。它们一旦得到新体制和新机制的有力催生,就会得到充分发挥并形成独立的、强大的、可以自我创新、可以持续发展的新型文化产业。媒体建立自己的文化产业体系,是发展媒体主体产业阵容的必然要求。核心知识产权是文化产业的核心竞争能力。媒体只有拥有自己的文化产权,才能掌握文化市场的竞争主动。核心知识产权越多,参与竞争的能力就越强。媒体只有打造更多的具有自主知识产权的文化品牌,才能不断拓展文化市场的竞争领域。核心知识产权产品的战略配备越为科学,媒体的集合竞争能力就越为强大。媒体只要合理配置文化知识产权品种,就能在竞争中巩固文化产业的市场份额。其实,新闻媒体在完整的文化产业链条之中,始终处在一种非常有利的战略位置。新闻媒体经营文化产业的优势在于,它们可以吸收一切产业文化和文化产业的文化精华,经过自我设计与充分开发的提炼工艺程序,使之凝聚于媒体掌握的自主知识产权的宝库之中。在“来料加工”与“品牌创新”的过程,媒体文化产业的自主经营,需要追寻这样一个目标:把产业文化的附加价值与文化产业的固有价值,顺利地和长期地转化成为新闻媒体文化产业的自主价值和增值价值。

    三、新闻文化产业要向其他文化产业借鉴思想精华

    文化产业是一个宽泛概念。辐射广泛的文化领域,囊括众多的经营种类。新闻媒体依托专刊专栏等形态开拓媒体文化产业,可以向许多文化行业和文化品种学习借鉴。这种学习首先是融会贯通各行各业的创业要旨和运行模式。

    动态漫画是漫画艺术与数字技术有机结合并在电子媒体展示的产业物种。新闻媒体开发自己的文化产业,主要应该学习“动漫”产业的那种把技术思维与艺术思维紧密结合并互动发展的产业模式。电影是通过许多模仿人物还原生活形象或创造梦幻世界的视听故事产业物种。新闻媒体开发自己的文化产业,主要应该学习电影产业的那种把生活真实与幻想诱惑,再造成为人们虚拟生活需要的神奇效果。出版是把活跃的智慧变成智慧的固体的产业物种。新闻媒体开发自己的文化产业,主要应该学习出版产业的那种把聚集思想和凝聚情感焕变成为人们持续阅读渴求的渗透本领。电视剧是把故事情节化又把情节蔓延化的电视专属产业物种。新闻媒体开发自己的文化产业,主要应该学习电视剧产业的那种善于寻找情节故事并善于翻新故事情节的拓展功夫。文艺演出是由一些训练有素的人把艺术形象和艺术技能现场展示给舞台之下许多观众的产业物种。新闻媒体开发自己的文化产业,主要应该学习文艺演出能把有限空间和有限时间放大成为无限联想的煽情本领。歌曲演唱是以歌词曲调形式,提供给普通大众抒发情感或向专业人士提供展示才华机会的产业类型。新闻媒体开发自己的文化产业,主要应该向歌曲演唱学习低廉的成本支出和广泛的传播效果的那种不可阻挡和甘愿沉醉的生存能力。人类非物质遗产是在悠久历史进程中,由机遇选择的一些人们代代传授的难以广泛流通的民间技艺。新闻媒体开发自己的文化产业,主要应该向非物质遗产承传过程,学习那种苦苦发掘人类文化绝技并百折不挠地传承这些祖先遗产的顽强精神。等等,等等。 

上一篇:试论新闻的美学属性
下一篇:新闻教育“无缝对接”学与用

分享到: 收藏
精彩推荐