中国传媒经济理论及其发展
www.xinwenren.com  2013-01-24 16:04:16  

周鸿铎  中国传媒经济的理论研究是从1978年开始的;传媒经济活动是从1979年开始起步的。1978年,中国共产党第十一届三中全会明确了全党全国的工作重心是经济建设,并提出了改革开放的方针。在这一正确方针的...

    周鸿铎

  中国传媒经济的理论研究是从1978年开始的;传媒经济活动是从1979年开始起步的。1978年,中国共产党第十一届三中全会明确了全党全国的工作重心是经济建设,并提出了改革开放的方针。在这一正确方针的指引下,中国的经济连续29年高速发展。同中国经济的发展相适应,作为文化产业重要内容的传媒产业也得到了长足发展。

  一、传媒实践

  1978年,虽然“文革”已经结束,但是“文革”给我国经济社会带来的影响还尚存在,只讲“政治”,不讲经济的现象还严重地存在着。就当时的报纸来说,一方面是报社的设备陈旧,需要更新;另一方面是报纸成本不断提高,再加上经济社会的发展对报社已提出了更高的要求。在这种情况下,报纸传媒发展有两条路:一是增加国家对报社的财政拨款;二是通过报纸自身的努力发展报业经济。由于“文革”使我国经济到了崩溃的边缘,从1976年粉碎“四人帮”、结束“文革”到1978年仅仅两年不到的时间,在这样短的时间内,企图解决十年“文革”所造成的混乱局面是不现实的。在这种情况下,我国的少数理论工作者,为促进我国报业传媒的发展,协助国家解决暂时的经济困难,开始了对报业传媒经济的研究,大胆提出了“办报是为了什么”的观点。由于当时社会环境的原因,这种观点的讨论只停留在了少数人的范围内。报纸传媒存在的这些问题,其他传播媒介同样也存在着。

  1979年1月4日,党的十一届三中全会闭幕不久,《天津日报》率先刊登了“文革”以后的首则报纸广告。从那时起,报刊开始有了自己的经营收入,到2006年中国内地的报纸广告经营收入已达到了312.6亿元,比上年增长22.1%;杂志广告经营收入为24.1亿元。随着报刊广告经营活动的展开,广播电视传媒也开始了广告经营。1979年1月28日,上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。从那时起,中国广播电视广告收入从零开始起步,到2006年,中国广播电视广告收入已达到了527亿元,其中广播广告收入为59亿元,中国广播电视媒介的总收入为1099亿元,首次突破1000亿元,比上年增长168亿元。

  网络传媒作为新兴电视媒介,由于它们是在社会主义市场经济条件下诞生的,从它们诞生那天起就以产业的身份走向了市场,开展自己独有的经营方式。据统计,到2006年,中国大陆网络媒介的经营收入已达到了近50亿元,比2005年增长50.91%。

  手机传媒是在我国发展最快的一种新兴传媒。在上个世纪80年代后期和90年代初期,手机被限制在特定的级别范围之内使用,人们并没有把它当作一种媒介,而是作为一种特殊的奢侈品使用。进入21世纪以后,手机已成为现在人的生活必需品,到2006年全国移动电话用户总数突破了4亿户。随着手机数量的增加和人们交往的频繁,人们不仅利用手机通话次数增多,而且手机短信也日益增多。据统计,2006年手机短信业务量为4296.7亿条,比上年增长41%;移动短信互联互通业务量720.1亿条,比上年增长40.3%;无线市话(小灵通)短信业务量298亿条,比上年增长24.2%。按每条短信0.1元计算,2006年中国移动、中国联通这两大移动运营商的短信经营收入已超过400亿元人民币。

  二、传媒理论

  任何科学的理论都是从实践中来的,但是它又高于实践、指导实践。传媒经济理论也不例外,它是随着我国传媒经济的发展和人们对传媒性质、功能认知度的提高逐渐发展成熟起来的。

  1979年,随着报业广告经营活动的开展,中国报人好像有了新发现,好像找到了自己的发展道路。理论界为解决报界经济短缺问题,提出了“报业经济”的新概念,揭开了中国传媒经济理论研究的序幕。随着报业经济的发展,中国社会科学院以及许多高校研究机构,把研究的方向逐渐转移到报业经济的实践中去。

  1983年,第十一届全国广播电视工作会议提出了“以新闻改革为突破口,开展多种经营”的基本方针。在这一方针的指引下,我国广播电视媒介得到了发展,特别是地县级广播电视媒介基本上是白手起家,从无到有,从小到大。我国现在的广播电视规模和架构基本上就是在这一方针的指引下形成的。可见,第十一届全国广播电视工作会议既是我国广播电视产业发展的一个里程碑,也是我国广播电视朝着产业化方向发展的一盏指路明灯。正因为这样,第十一届全国广播电视工作会议以后,一方面是广播电视广告业得到了发展,另一方面是在促进广播电视媒介发展的同时,对报业经济理论的研究也产生了积极的影响。正是在这种背景条件下,我国广播电视理论界于1984年提出了“广播电视经济”的概念。

  1986~1996年的十年间,虽然广播电视经济的研究还仅仅停留在少数理论研究人员的研究领域内,尚未引起更多理论研究人员的重视,但是,在这个阶段传媒经济研究有了许多重大理论突破,其主要表现是:传媒二重性理论、传媒两种功能理论、媒介产业化理论、媒介经营与管理理论、媒介产品商品理论等,都是在这个阶段提出来的。现在,这些理论都已被决策者采用并在业界已形成了共识。

  1996~2000年,由于中国传媒经济的发展,许多典型案例的形成,研究广播电视经济的人员逐年增多,并形成了一定研究规模,理论性著作逐渐增多。在这段时间内,报业经济理论的研究虽然不及广播电视经济理论发展的那么快,但是,在实践上报业经济活动,特别是广告经营活动,报业产业还是处在领先地位的,许多报业经营者很重视对传媒经济理论的探究。

  2000~2006年是中国传媒经济理论研究的大发展时期,不仅研究课题涉及的范围广,而且研究队伍和研究机构不断增加。也正是在这种大背景下,经国家教育部批准,由中国人民大学、中国传媒大学、清华大学、北京师范大学珠海分校、中国教育报刊社五家单位组成了申办第七届世界传媒经济学术会议在中国召开的申办团,并获得了主办权,并于2006年5月在北京召开,会议以“媒介产业全球化?多样化?认同”为核心内容展开了宽范围的研究,促进了我国传媒经济理论研究朝着更宽泛的方向发展。

  三、传媒政策

  理论的发展离不开国家政策的支持。可以这样说,我国传媒经济理论的发展以及在媒介实践中的使用都是在国家政策指导下进行的。下面可以从国家的几项大的政策举措清楚地看出政策对理论研究的作用。

  1978年,中国国家财政部批准了《人民日报》等8家报刊社的报告,并开始对报刊社实行“事业单位,企业化管理”。这种非科学的提法影响了我国传媒产业的规范化发展,直到现在它还在一些媒介机构内部以及部分媒介人的思想中产生着作用。

  1983年,中国政府已明确提出媒介应“以新闻改革为突破口,开展多种经营”的方针。这一正确的政策有效地调动了“四级”办广播电视的积极性。但是,由于人们对媒介性质和功能认知的局限性,多从意识形态的角度考虑广播电视的发展,很少从经营或多种经营的角度去发展广播电视产业。正因为这样,造成了我国广播电视媒介发展过快与产业化经营管理滞后方面的矛盾,这也是有些人怀疑“四级办”方针的一个原因。实践是检验真理的唯一标准。只有从实践的角度看待“四级办”方针,从历史的角度看待“四级办”方针,“四级办”方针才是正确的,是科学的决策。这是评价“四级办”方针的科学态度,其他观点都是脱离实际的。

  1996年9月26日,江泽民在视察人民日报社时曾指出:“人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时,要努力搞好经营与管理”。后来人们把江泽民同志的这句话简化为:传播媒介应该是“一要宣传,二要经营”。江泽民同志的这段话是我党最高领导人首次肯定传媒二重性和两种功能的最权威性的提法。正是根据传媒二重性和两种功能的理论,1996年,广州日报报业集团成立,这是我国首家媒介集团。它是我们党从地方党报开始实践:一方面开展经营活动,另一方面积极宣传党的路线和政策,并科学地处理二者的关系的典范,应该说这是一个“创举”。但是,广州日报集团还是一个事业性集团,这又是违背传媒产业发展规律的。这种现象说明两个问题:一是人们还没有弄清楚什么是事业,什么是产业;二是还没有真正找到媒介发展的基本规律。

  在上世纪末,一方面是我国市场经济逐渐走向成熟,另一方面是报业集团的迅猛发展,迫使广播电视媒介不得不考虑如何组建广电集团,进而促进广电媒介的发展。这种“想法”无疑是正确的。热情、积极性并不能代表其行为的科学性,只有在科学理论的指导下,树立科学的发展观,才能真正保障人们行为的科学性。在广电媒介系统内部,不顾广电部门的实际,主观主义的、运用单一的行政手段“高速度”、“超规模”的组建了广播电视事业集团。从广电集团的组建过程来分析,政策应该是完整的,但是结果是失败的。从1999年江苏无锡广电集团(事业型)成立到2005年中国广播电视集团解体的六年间,广电系统虽然制定了许多“规范”媒介集团(事业型)发展的具体政策,但是,这些政策都没有治好媒介集团的“病”。为什么呢?道理很简单,事业性单位是不需要组建集团的,但是政策上非要组建集团不可,这样就人为地给事业性单位制造了许多“病”(矛盾),政策越具体,集团内部的毛病也就越多。中国广电集团就是无法解决其内部的各类问题才选择解体方式的。这样做虽然不是上策,但是现存的一些问题总算解决了。只有产业机构才需要组建集团,通过组建产业集团实现资源的最佳配置,才能提高社会生产力,提高媒介资源的利用率。可见,政策必须注意科学性和针对性,否则,政策的真正作用是不能得到发挥的。

  在认真总结我国传媒经济走过的曲折历程的基础上,2002年党的十六大明确提出了发展文化事业和文化产业的方针。2003年12月31日,国务院颁发了105号文件,提出了文化体制改革和支持文化产业发展的具体措施,有力地推动了我国文化产业的发展。正是在这种宏观背景下,我国对于传媒经济的研究正式走进了大众化的研究课堂,即研究队伍的迅速扩大,开设本专业的高校迅速增加。不过,从总体上讲,对于传媒经济的大众化研究还处在起步阶段。

  四、传媒走势

  当前,中国传媒经济的发展,也可以从其走势和理论研究的不同角度来分析。

  中国传播媒介的基本走势应该是:

  (一)中国印刷媒介的基本走势应该实行三个分开的制度,即产政分开、产事分开和管办分开制度。

  (二)中国电子媒介的基本走势应该是:(1)对于广播电视媒介应实行“制播分离”制度,播出部门实行事业管理,制作部门内部除新闻节目制作仍实行事业管理外,其他节目制作要逐步走向市场,全部实施产业化管理。(2)对于电信和网络媒介实行产业化经营与管理。

  (三)不管是事业型媒介还是产业型媒介都必须明确自己的社会责任,保证媒介的健康发展。

  当前,中国传媒经济理论研究大致可区分为三种不同的角度:

  (一)应用传播学的角度。关于传媒经济学是应用传播学的一个分支学科的观点主要是中国传媒经济理论的创始者所持有的共同观点。他们认为,传媒经济学是由诸多学科的元素汇集而形成的一门具有独立性的新学科。根据传媒二重性理论的要求,传媒经济学既有传播学的元素、经济学的元素,又有政治学的元素、信息学的元素……当这些学科的元素汇集后就形成了传媒经济学元素,它已经不是原来学科意义上的元素。正因为这样,传媒经济学才能成为一门独立的学科。

  (二)经济学的角度。关于传媒经济学是经济学的一个分支学科的观点主要是从研究经济学转向对传媒经济研究的一些学者的观点。他们认为,传媒经济同其他经济学一样,是研究传播媒介的投入与产出的问题。

  (三)关于传媒经济的其他角度的研究,多数把传媒经济学当作其他学科的“变异”。持这种观点的人,多是在传媒经济“热”的环境条件下,从其他学科转向对传媒经济研究的人,他们仅仅把传媒经济学当作一个“外壳”,其内容仍然是“研究”者原来所研究的学科的内容。(人民网-传媒频道2007年11月27日) 

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