试论报业多元化中的跨界风险
www.xinwenren.com  2013-01-24 16:04:27  

张振华 《新闻实践》 2011年第1期  在饱受新媒体的挤压,报业经营的路子越来越艰难的情况下,突围解困成为目前报业的共识,实行产业多元化也成为报业凤凰涅槃的必经之途。报业经营的多元化势必涉及到跨界经...

    张振华  《新闻实践》 2011年第1期

  在饱受新媒体的挤压,报业经营的路子越来越艰难的情况下,突围解困成为目前报业的共识,实行产业多元化也成为报业凤凰涅槃的必经之途。报业经营的多元化势必涉及到跨界经营的问题。

  据了解,全国报业有不少单位都有不同形式的跨界经营举动。那么,什么是跨界经营?跨界经营到底有没有可能给我们带来突围的希望?它有哪些经营风险呢?

  跨界经营盛行的缘起

  报业借势“跨界经营”,不但是在为报业经营寻求出路,而且也是契合了当今营销界的热潮。随着市场竞争的日益加剧,行业与行业的相互渗透、相互融合已越来越成为潮流。营销界对“跨界营销”予以高度重视,已经远远超过了以往。越来越多的著名品牌,开始借助“跨界”营销,寻求强强联合的品牌协同效应。

  跨界营销的方式有很多种:产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。奔驰的特别豪华版CLK敞篷跑车,就是典型的文化跨界合作。“跨界经营”是“跨界营销”的延伸,是经营战略水到渠成的延续。

  推究跨界经营模式的兴起,其深层次的原因在于:当一个文化符号无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现,而这些文化符号的载体,就是不同的品牌。

  如现实中的传媒生存的环境发生了很大的变化:媒介形态空前繁荣,用户发生了很大的变化,由于受众叠加,带来了用户数量的增长;同时用户的需求也发生了多元、复杂的变化;用户的媒体接触习惯也在发生变化。在新的形势下,新媒体以跨界经营的方式为客户提供高效投资回报的一个创新形式。

  现在报业的跨界经营的形式也是多种多样的,如投资地产、酒店、出资设立投资管理公司等多元化的探索。这种新探索的意义在于,跨界经营已经不仅仅是产品功能性的互补了,而是消费用户的体验互补,它实现了由产品为中心向用户为中心的转移,真正确立了用户为中心的经营理念。

  尽管每张报纸都是当地的品牌,都能比较准确地体现读者需求的一些特征。但因为其特征单一,往往受外界因素的影响也比较多。尤其是当出现类似的竞争品牌,如出现多份报纸的同质化竞争的时候,这种外部因素的干扰更为明显,其盈利空间就会受到严重的挤压。而一旦找到了其他互补性的品牌,实行跨界经营,那么,通过多个方面对目标群体特征的诠释,就可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想,就能形成更为广阔的盈利空间,为报业经营的脱窘解困带来生机。这是报业开展多元化跨界经营的内在冲动。

  跨界经营不但是一种流行,更是多元化发展的必经之路。从经营战略上来讲,跨界经营不仅能够分散企业的经营风险,在一定程度上也能够规避行业未来的市场波动,而且还能够增加利润增长点。

  这是跨界经营的热度持久不衰的根本原因。说到底,跨界经营作为一种经营方式,其本质核心在于“创新”,目的在于通过创新解决新经营环境中存在的问题,实现合作双方的共赢。

  报业跨界经营的风险

  跨界经营作为一种经营模式,它能够为企业带来盈利,但操作不当,也可能为企业带来风险。

  决策风险:决策过程既要讲民主,更要建立起风险预警体系

  跨界经营过程首先是一个经营决策过程。在这个决策过程中如果稍有不慎,也会产生一定的风险。它首先表现在决策的盲目性上。大家知道,报业集团的领导大多数都是非经营专业出身,对经营处于一种敬畏状态,在报业集团的管理体系中,决策权集中、决策过程缺乏有效的监督、管理层级繁多,对经营决策经常会处于一个反复无常、议而不决等矛盾当中。处于这种状态中,要么犹豫不决,贻误战机;要么盲目决断,带来灾难性后果。从而出现体制弊端给报业跨界经营带来的决策风险。

  因为经营决策是一种战略决策,它的层级比较高,因此对报业的发展影响很大,需要决策过程的风险预警监控体系来加以控制,这个体系应当是覆盖企业经营的各个方面,兼有风险预测、风险识别、风险处置等职能。这个体系的核心功能在于决策信息的及时收集和分析,为决策提供决策信息。因此,在这一点上,报业的跨界经营决策不能有半点的马虎。

  专业风险:跨界经营跨度不能太大,须有一定关联

  跨界经营是企业进入到自己主业之外的经营活动,是有经营跨度的。跨界的目的是要利用合作者的专业相辅相成把新的经营做成功。但这种跨度一定不能太大,一定要与自己的主业有一定的关联。

  如果没有专业化做保证,跨界经营就承担着不小的风险。因为,跨界经营后的对手发生了变化,原来的格局也会发生变化。因此,自己要有一定的基础,有专业的技术、服务等体系,如果没有这个根基,跨界经营肯定存在比较大的风险。

  定位的风险:跨界经营的定位需准,否则,也会带来极大风险

  跨界经营是企业与企业合作进入到各自原有领域之外的新领域,要想在新领域里获得成功,经营定位是很重要的一环。所谓“定位可以定天下”说的就是这个道理。如果你的定位不准或定位无效,你所有的投资将会一片狼藉,必将以失败告终。

  什么样的定位才是精准而有效的定位?至少要满足三个条件:一、有效区分竞争对手;二、消费者能够感受得到;三、基于自己最大的优势。这三个条件缺一不可。如果难以满足这些条件,你的定位可能在执行环节难以实现。

  如早期报业自己开办的新闻网站,由于在定位上发生了问题,也就造成了众多报纸网站的既往的和现实的生存困境:首先,没有锁定竞争对手并与其有效区分;其次,读者难以感受到你的不同;再说,报纸网站的当地新闻内容的限制,读者很难相信报纸网站还可以在其他领域做出更好内容来。这就是典型的偏离自己的优势导致定位不可信的行为。

  尽管后来还是有些报业集团的网站在定位上有所突破,且带来了不俗的业绩,但所能带来的突破毕竟有限,因此其繁荣也就只能是相当有限的了。

  任何企业有其自身成功的核心优势,在走向多元化的时候,就不可避免地需要审视自己扩张的领域与自身核心优势的相关度。在报业集团的多元化举动中,很多集团对自己的报纸发行系统进行改造,使之向物流、快递等领域跨界转型。由于物流业面临着独家运营物流而具有一定的排他性,这在某种程度上可能影响到为其他网络商家提供的物流服务的出货量。快递企业只有尽可能处于公共平台,才能降低风险,而网购业务则与此有冲突。如果处理不好,这种跨界经营就会有削减固有核心优势的风险出现。

  报业跨界经营风险的防范

  成熟的现代媒体需要有高度风险防范的意识,使得企业从决策者到员工都树立风险防范的意识,否则,在这个时刻面临各种风险的开放的竞争环境中,忽视风险意识的媒体,必然会被市场淘汰。跨界经营的风险防范亦应如此。

  1.建立风险管理机制

  管理风险是企业内部控制的一种。跨界经营是报业用一种新的思维去开拓经营天地,这种开拓会有风险。出现风险不可怕,重要的是要能对风险进行控制。因此,报业在进行跨界经营中,要有对风险实行控制管理的能力。

  首先,风险管理必须识别风险。风险识别是要确定哪些风险可能会对跨界经营产生影响,最重要的是要量化不确定性的程度和每个风险可能造成损失的程度。

  其次,风险管理要着眼于风险控制,公司通常采用积极的措施来控制风险。通过降低其损失发生的概率,缩小其损失程度来达到控制目的。控制风险的最有效方法就是制定切实可行的应急方案,编制多个备选的方案,最大限度地对跨界经营所遇到的风险做好充分的准备。当风险发生后,按照既定的方案实施,可将损失控制在最低限度。

  再次,风险管理要做到能够规避风险。在跨界经营既定目标不变的情况下,改变方案的实施路径,从根本上消除特定的风险因素。例如设立现代激励机制、培训方案、做好专业人才储备等等。

  2.打造与跨界经营相配套的现代化管理平台

  抱怨、责难与讨价还价,永远伴随着跨界经营的始终。两个或多个利益主体,为着各自的目标进行合作,需要磨合的实在太多了。如果双方在合作中不以项目管理方式进行推进,不组建项目工作小组,不定期进行沟通,合作就很难继续下去。好的经营,永远需要好的管理做支撑,再好的经营构想,执行不下去,或者因管理不到位而让执行大打折扣,“天才的经营战略构想”到最后也会变成“平庸的结果”。

  3.要科学测算盈利模式

  实行跨界经营,一定要考虑盈利模式。否则,既难以邀请到合作对象,也难以控制企业成长的风险。

  利益的平衡始终是跨界经营合作双方考虑最深的问题,在商言商,无论双方之前的交往有多么深,在生意场上谈起事情来,从来都讲究“商场如战场”,没有人愿意做亏本的买卖。所以在合作中,若一方想自己什么资源都不付出,尽想着占对方的便宜,合作是无法进行下去的。

  “双赢”的提法在跨界经营合作中被提得最多,但也是双方最难把握的分寸。在考虑“双赢”的时候,大家很自然会想到合作的盈亏平衡点。然而,在此需要强调的是,在实行跨界经营时,“盈利模式”的科学性比“盈亏平衡点”更重要。如果你没有良好的赢利模式,那你可能永远难以超过“盈亏平衡点”,就算在短时间内过了这个平衡点,也很快又会退回到这个点,甚至会带来长期亏损的风险。所以,在自己的能力范围之内科学配置盈利模式是一个企业进入新领域的制胜法宝。

  4.低调进入市场,高调宣布成果

  从消费者心智上来讲,作为一个新品牌,你唱的调越“高”,消费者的心理防线就会越“厚”,如果你未能突破他们的防线,就会招致快速死亡的厄运。

  所以,我们的企业进入一个新领域,要多运用公关手段、口碑营销手段或事件营销手段,先慢慢建立一个良好的口碑和独特的价值,然后到了一定阶段,在某些方面确实取得了决定性成果之后再去高调宣布。蒙牛最初只是“做内蒙古乳业第二品牌”,把“第一”故意让给“伊利”。直到2003年做到全国第一时,才利用“神五腾空”为契机,把“蒙牛”迅速推广到全国市场。

  5.做新品牌以区隔经营思路

  中国很多企业有一种误解:新品牌创建成本太高,老品牌延伸效果最快。 其实不然,事实恰恰相反。如作为乳品行业的老品牌,“伊利”延伸到水饺没有太大的发展,而更加聚焦于水饺的“思念”却做到了这个品类的第一。即便伊利在2002年也开始启用“领鲜”这个副品牌,但始终难以割舍“伊利”的影子,至今不是“思念”的对手。

  所以,做品牌不是简单的延伸名字,而是建立一种独特的价值,在消费者心智中代表一个品类。在跨界经营实践中需要不断打造新品牌。

  作为一种经营战略,跨界经营还有很大的潜力可挖,还有很多的规律待我们去研究。笔者坚信,只要我们在这个战略上坚持不动摇,就可以开拓出一个新天地。 (作者:长江日报报业集团媒介发展研究所所长) 

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