传统媒体跨界风险及对策探讨
www.xinwenren.com  2013-01-24 16:04:27  

多元化战略是馅饼,也可能是陷阱 传统媒体跨界风险及对策探讨 郭全中 《新闻实践》2011年第1期  在当前新媒体对传统媒体冲击越来越大的情况下,传统媒体为了改变过度依赖于广告的单一盈利模式问题,急于实...

    多元化战略是馅饼,也可能是陷阱
    传统媒体跨界风险及对策探讨

    郭全中 《新闻实践》2011年第1期

  在当前新媒体对传统媒体冲击越来越大的情况下,传统媒体为了改变过度依赖于广告的单一盈利模式问题,急于实施产业多元化“跨界”发展战略,甚至有老总放言:凡是在报纸上做广告的行业,都是报纸可以进入的行业。当然,在转型的重大压力下,传统媒体自身谋求创新求变无疑是值得高度肯定的,但是由于传统媒体对其它行业的不熟悉甚至不懂,非相关多元化的扩张,风险巨大,甚至会落个“万劫不复”的败局。

  多元化战略为何是馅饼,也可能是陷阱

  多元化发展战略又称多角化战略,是指同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略,包括产品的多元化、市场的多元化,投资区域的多元化和资本的多元化。多元化战略一方面可以帮助企业充分利用现有资源,规避风险,实现资源共享,以产生1+1>2的效果;但另一方面也可能会造成人财物等资源的分散,管理和经营难度增加,效率下降。从这个意义上讲,多元化战略是馅饼,但也可能是陷阱。

  多元化战略成功与否的关键,在于传媒所处的外部环境及所具备的内部条件是否符合多元化经营的要求。影响成败的因素主要有:一是供求矛盾及市场竞争的程度,一般来说,在短缺经济时代和市场竞争不充分的情况下多元化战略更容易成功;二是行业或产品所处生命周期中的位置,传媒要力争进入到处于投入期或成长期的行业或产品中去,避免进入成熟期或衰退期行业或产品中;三是新进入行业与主业的相关性,如果是相关多元化,即建立在共同的市场、渠道、生产、技术、采购、信息、人才等方面的多元化则容易成功,如果是非相关多元化,即主要建立在管理、品牌、商誉等方面的共享则成功更难;四是传媒多元化经营的根本依托是核心竞争力,在此基础上的兼顾多元化更容易成功。

  有效的多元化需要注意的问题:充分发挥协同效应;多元化的前提是将主业做好,即在具有较强核心竞争力的基础上多元化。其核心能力如下:

  首先,以公信力为内涵的品牌影响力。一般来说,市场化能力越强、读者素质越高、读者越多的传统媒体,其公信力越高,其传播价值也相应越大。由于传统媒体采取的是“二次销售模式”,即一次销售给受众进而获得传播功能,二次把传播功能销售给广告主,所以媒体的核心竞争力首先体现在其传播价值上,公信力强的媒体将能够获得超额的价值和回报,而公信力弱的媒体毫无定价和议价能力。

  其次,媒体运作能力。成功的媒体需要三个要素:一是准确的定位和编辑方针;二是能够把定位和编辑方针落实到具体版面和内容上的能力;三是高素质的采编、经营和管理人才。在这三个要素中,无疑人才能力又是最主要的,传统媒体成功运作的关键是人才,离开人才能力,一切都只能是空中楼阁。

  第三,宣传策划和包装能力。传统媒体作为文化创意产业的重要组成部分,创新和创意是其应有之义,具体体现为宣传策划和包装能力,传统媒体可以为企业提供更为个性化、精准的和有效的宣传策划,促进企业形象和营销能力的提高。

  媒体产业链与传统媒体的产业跨界征程

  传统媒体的产业链基本上分为辅助环节、采编环节、经营环节和延伸环节,对于报纸来说,辅助环节包括造纸、印刷,采编环节包括报纸的采和编,经营环节包括发行经营和广告经营,延伸环节包括物流配送等。随着新技术的快速发展,信息业和传媒业快速融合,产业链条呈现进一步延伸的态势,如苹果公司成功打造的iphone和ipad等。

  最近几年来,在新媒体带来的压力越来越大的大背景下,我国传统媒体的多元化跨界开始快速发力,主要表现在如下一些方面。

  首先,传统媒体业已经在印刷和节目制造等辅助环节方面形成了一定的核心竞争力。由于长期以来我国传媒业的相对封闭、相对滞后,报纸印刷和节目制作缺乏有足够能力的外部市场供应者,所以传统媒体多自己办印刷厂和制作节目,并已经取得了一定的优势。随着商务印刷业的快速成长,传统媒体开始从单纯的报纸印刷扩张到商务印刷,如杭州日报旗下的高端印刷业务效益不错。但由于商务印刷业务市场化程度高,传统媒体不宜进入竞争激烈的低端和中端印刷业务。

  其次,当前广告主越来越青睐软文广告和公关广告,传统媒体业也在不断创新广告经营业务,主要体现在举办各种论坛和活动上。如由财经杂志社主办的每年一届的“中国资本市场论坛”的收入接近2000万元,《21世纪经济报道》主办的“金枕头”评选活动的收入也近1000万元。

  第三,传统报业有着庞大的发行队伍,虽然很早就开始进入物流行业,但基本上都是附加值低的物流业的末端业务,如在送报的同时送书、送水等。物流业的产业链条一般分为信息管理服务系统、仓储系统、前端的物流配送系统和后端的物流配送系统,传统媒体业由于缺乏资金、人才、设备等,只能做最低端的后端物流配送系统。

  第四,基于版面等核心资源的业务创新或延伸。传统媒体利用自身的公信力以及闲置的资源来开展多元化经营,南方都市报、都市快报等纸质媒体在这块也做了很多有益的尝试。这些多元化探索无疑有利于改善传统媒体单一的盈利模式问题,但也要认真考虑如下两个问题:一是要谨防虚假宣传损害媒体的公信力;二是要把版面资源当作成本进行核算。

  第五,合作经营。传统媒体把某一部分新兴业务分拆,并引入战略投资者进行合作。如南方都市报旅游版和外部的合作,都是这种合作的尝试。

  第六,品牌延伸。主要利用媒体自身的公信力和品牌影响力,延伸到其他品牌上,发达国家已经有成熟的做法和经验,我国的传统媒体刚开始探索,如半岛都市报把品牌影响力延伸到矿泉水品牌上。

  第七,利用传统媒体的强大影响力,策划和包装某些产品,然后实现利润分成。浙江日报报业集团在这方面开始进行了有益的尝试。

  第八,非相关多元化的快速推进。当前,很多传统媒体过于相信自身的能力,开始过度实施非相关多元化业务。我国传统媒体的早期的非相关多元化开始于上个世纪90年代中期,罔顾自身核心能力而进入保健品、水泥等非相关多元化业务,结果大多铩羽而归。而开始于最近几年的非相关多元化业务,则多集中于房地产业、酒店业和旅游等行业,目前来看,正是一副大干快上的热闹景象,但是也孕育着巨大的风险。

  从传统媒体业的跨界征程来看,可以得出两个结论:一是相关多元化更容易成功,而非相关多元化多呈现失败,风险巨大;二是目前的多元化多是相关多元化,但是非相关多元化开始快速发展,值得警惕。

  传统媒体多元化跨界风险分析

  从理论和实践来看,由于传统媒体长期以来的自我封闭、相对滞后以及处于一定的垄断保护下,相对于市场化程度较高的其他企业来说,实施多元化产业跨界扩张的风险巨大,主要体现在如下方面。

  首先,市场化能力弱。传统媒体由于市场竞争相对不激烈,不是真正的市场竞争主体,参与市场竞争的时间较短,和完全的市场化企业甚至新媒体企业比起来,其市场化能力相对较弱。可以毫不夸张地说,相当数量的传统媒体不理解公司的本质,甚至有些合同条款里存在一些违反公司法的条款。这就会导致在盲目进军市场化程度较高的行业时力不从心。

  其次,缺少市场化的高素质的经营管理人才。传统媒体存在着严重的重采编、轻经营现象,导致优秀的经营管理人才尤其是管理人才流失现象严重。对于市场化程度高的行业和企业来说,市场化的高素质的经营管理人才是制胜的关键和法宝,谁拥有了相关人才,谁就拥有了未来。但由于传统媒体在市场化的高素质的经营管理人才方面的匮乏,不仅导致自身的发展受到制约,而且也导致很难进军其他行业。

  第三,资本运作能力较差。由于传媒业的区域化分割和行业化分割等制约因素的影响,传统媒体业的成长性有限,其相应的资金需求量也不大,其发展多依靠自我资金的积累,而缺乏上市等直接融资通道,资本运作能力较差。随着信息产业和传媒业的日趋融合,新信息服务业的快速发展,传统媒体业将迎来转型和发展的诸多机遇,但是由于资金的匮乏,会使得优势传统媒体发展后劲不足,新兴市场被其他企业瓜分。此外,由于传统媒体缺乏高级的资本运作人才,也可能导致其资本运作风险大、不规范。

  第四,企业制度劣势。目前,很多传统媒体还是采取“事业单位企业化运作”,转制改企也只是翻牌公司,导致传统媒体业在现代企业制度方面处于绝对劣势,在激励约束制度、内部管理体制、公司治理架构设计等方面都不健全和不规范,这也影响了企业的根本竞争力。企业制度的劣势在传统媒体单位和新媒体公司的竞争中表现得十分彻底,由于制度的先进,新媒体公司从传统媒体单位挖去了大量的高素质人才,这也进一步削弱了传统媒体的竞争力。

  由于传统媒体的核心能力和竞争优势在于其较为熟悉的传媒业务尤其是传统媒体业务,而对于市场化程度较高的业务和领域不熟悉,因此,贸然进入看似“馅饼”的新行业,风险巨大,最后往往会落得一个“竹篮打水一场空”,这样的例子可以说不胜枚举。

  传统媒体的跨界关键在于实施相关多元化

  目前,对于传统媒体来说,迫于外界压力,必须要跨界扩张,以实现自身的跨越式发展,才能在未来的竞争中占据先机,但是又必须深刻认识到自身的劣势,避免陷入盲目跨界的陷阱,这就要求在跨界时,围绕自身的核心竞争力实施相关多元化跨界,而尽量避免非核心优势的非相关多元化跨界。

  首先,充分发挥传统媒体业的媒体运作能力,通过兼并、重组、合作等方式积极实施跨区域、跨媒介战略,实现相关多元化扩张的规模经济效应和范围经济效应。我国的传媒产业发展水平较低,尚有着巨大的潜在成长空间,尤其是次中心城市市场和三四线市场尚未充分开发。在这种情况下,优势媒体就可以充分利用自身成熟的媒体运作经验和能力,实现跨越式发展。南方报业传媒集团、上海文广传媒集团、湖南广电集团、成都传媒集团、华商传媒集团等传媒集团都有较为成功的尝试,南方报业传媒集团和光明日报报业传媒集团合办的《新京报》,预计2010年盈利能达到8000万元,和云南出版集团合办的云南信息报在第二年就实现了盈利,和西江日报社的产权合作也取得了不错的效果。华商传媒集团在沈阳、长春和重庆的布局都取得了不错的效果。此外,由于我国广电媒体的市场化程度更低,报业可以通过和广电的合作提升其质量和经营能力,实现合作共赢。当然,目前制约传统媒体跨区域和跨媒介扩张的主要因素是传媒业的跨区域分割和跨行业分割,但是随着国家相关政策的逐步调整,基于传统媒体最核心能力的相关多元化将有很大的发展空间。

  其次,深刻把握信息产业和传媒产业不断深化融合的大趋势,通过实施相关多元化跨界,实现自身的转型。当前,传统媒体产业式微、新信息服务产业高速发展的趋势越来越明显,传统媒体就必须培育新的产业增值点,逐步实现从根植于传统媒体产业转型为根植于新信息服务产业的转型。

  第三,充分利用自身已经形成的影响力,尽可能地占领稀缺性资源。传统媒体作为党和政府的宣传机构,获得政策支持是理所应当的,当前我国政府手中掌握着大量的媒体资源和其他稀缺资源,例如,大量的户外媒体资源和土地资源。传统媒体要充分利用自身的优势,尽可能多地获得这种资源,对于相关性强的媒体资源采取自己运作的方式来开发,而对于相关性弱的资源可以采取合作的方式来开发。

  最后,对于可以利用自身资源的非相关多元化产业,应收缩在自身熟悉和具有核心能力的领域,并采取参股等合作的方式来运作,避免陷入自身不熟悉的行业。例如,对于房地产行业等其他高度非相关的行业,传统媒体可以充分利用自身的获取资源的优势和宣传策划的优势,并采取与优势的企业合作的方式开发运作,而不要自己全盘操作。

  综上所述,传统媒体的相关多元化既可能成为收益丰厚的馅饼,也可能成为亏损严重的陷阱,关键是是否围绕了自身的核心竞争力,是否采取了合适的运作模式。

  (作者:南方报业传媒集团战略运营部副主任) 

上一篇:试论报业多元化中的跨界风险
下一篇:报纸无效发行的危害与监管

分享到: 收藏
精彩推荐