报纸无效发行的危害与监管
www.xinwenren.com  2013-01-24 16:04:29  

祝水兴《新闻实践》2010年第11期网络图片  要讲无效发行,首先要说明什么是无效发行。笔者以为,无效发行就是报纸没有进入市场、没有到达读者手中并没有被读者阅读的发行,一句话,就是报纸没有被读者阅读。与...

祝水兴《新闻实践》2010年第11期

报纸发行

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  要讲无效发行,首先要说明什么是无效发行。笔者以为,无效发行就是报纸没有进入市场、没有到达读者手中并没有被读者阅读的发行,一句话,就是报纸没有被读者阅读。与无效发行相对应的有效发行的概念,即报纸已进入市场、已到达读者手中并已被读者阅读的发行。

  根据笔者的分析,有效发行还可分为三种,暂且称为一、二、三级有效发行。一级有效发行就是报纸被两人以上读者阅读的发行。这些读者不仅阅读报纸内容,而且还阅读广告内容,并有可能去购买广告中的产品。二级有效发行就是报纸被一人阅读。这些读者与一级读者一样,不仅阅读报纸内容,而且有可能去购买广告中的产品。三级有效发行,就是报纸被读者阅读,但不会去购买广告中的产品。但三级读者如何与一、二级读者区分,却是一件很难的事。由此,这种发行也被当作有效发行来对待。

  目前市场上,笔者认为至少有五种类型的无效发行。

  一是首日“卫星上天”式的无效发行。每年底的12月31日,报社领导和发行人员,都会统计从各方面传来的发行数据,捏指一算,比预期的发行目标还差一截,怎么办呢?脑袋一拍,不仅1月1日的发行数字要达到发行目标,而且要超过这个既定目标,不如来个“卫星上天”,让印刷厂增印少则几万、多则几十万的报纸,无目的地送到读者家中,让这些读者当一回“一日读者”。这种无效发行,带来两种结果,第一种结果是读者误以为报社免费常年赠送,一天赠送以后没有了,就会大量地投诉,使报社“颜面扫地”;第二种结果是很多发行投递机构,拿到了这些免费赠送给无固定读者的报纸后,常常将报纸卖给废品站送进了废纸厂。报社不仅白白送出了采编成本、印刷成本,还无缘无故地送出了投递成本。这种现象,在若干年前可谓大行其道,比比皆是。

  二是集订户中的“优惠”和“恶意”无效发行。集订户,也即是营销学中所说的“团购”、“单位消费”。集订户为何会出现无效发行?主要原因是,集订户大多是靠报社人员通过折扣、赠物、补贴广告、关系等等手段订阅的报纸,其中补贴广告尤其普遍。集订户企业根据报社给予的优惠,订阅了大于企业员工数量的报纸,多出来的报纸就会成为无效发行的报纸。这会出现几种情况:集订户企业除了自用外,将多出来的报纸,当废报卖给废品站,笔者称之为“优惠”无效发行。

  还有种情况是,集订户将订报卡降价转卖给他人。转卖给他人的报纸又会产生两种后果,一种后果是报卡的价格低于废报价格,买报卡的人将收到的报纸当废报卖,赚取差价;或报卡的价格略高于废报价格,因为集订户报纸是集订集送,投递费明显低于“一户一送”,卖报卡的人就与不良投递员相勾结,使废报价格与投递费的总和高于报卡价格,将收到的报纸当废报卖,从中赚取差价。笔者称之为“恶意”无效发行。

  除了集订户报卡订阅会出现无效发行的现象外,不用报卡,也同样会出现上述情况。一些报社的发行折扣、赠物、补贴广告,奖励幅度过大,导致订阅报纸的实际价格低于废报价格。一些不良人员从中嗅到“商机”,将订阅的报纸当废报卖,从中赚取差价。譬如,一份每年200元的报纸,除去折扣、赠物、补贴广告、奖励外,实际到手的订报价格只要100元,订报人员如订阅了这类报纸100份,并与投递员讲好,将100份报纸每天送到他手中,投递员的投递费,现在大约在报价的20%左右,但因为这部分报纸是集订集送,投递费只要5%左右,也就是只要10元投递费,这样,订报实际价格100元减去投递费,订阅的报价实际只要70元。而废报价格如果是每份报纸每年80元的话,每份报纸就可以赚到10元,100份赚到2000元,如果是1000份就是一万元。除去投递员的5%投递费,还是大有赚头的,相当于一个投递员一年的全部收入。

  如果订阅的报纸价格(包括买卖报卡)低于废报价格,订阅此类报纸的人,根本不需要与投递员联手,就能赚到差价。如果与投递员联手,那赚到的差价,就会更可观。

  降价转卖报卡,报纸虽然到了读者手中,不会出现无效发行,但扰乱了订报市场的秩序。现在每年年底前都会出现的报卡买卖市场就是由此形成的。

  三是零售发行中的“贴报”和“指标”式无效发行。报纸进入零售市场,由于报刊亭每天售报量的不确定性,一般报社都会制定一个“贴报”政策:报刊亭每天可以有10%至20%的退报,即将卖不完的报纸退还给报社。“贴报”政策每家报社都有,关键问题是如何确定一个科学的比率。新办的报纸,一般会确定一个比较高的“贴报”政策,退报20%、30%都有,有的甚至更高,甚至可以全退。成熟的报纸,“贴报”政策会比较稳定,一般在10%至20%。如何减少“贴报”比率,必须经过科学细致的实地调查,因地制宜地制定符合自身报社实际的政策,既要保证报刊亭不做亏本买卖,又要保证“贴报”比率做到最恰当,在不做亏本买卖与“贴报”比率中找到平衡点。

  零售发行中的“指标”式无效发行,指的是报社为了提升零售发行量,对报纸经销商、零售商制定不切实际的发行指标和奖励办法,从而导致笔者认为的“指标”式无效发行。具体来讲,就是报社向经销商、零售商提出无法完成的指标,并设立所谓的月度奖、季度奖、年度奖。报纸经销商、零售商心里打起了算盘,虽然用尽吃奶的力气也完不成任务,但将卖不出去报纸的损失与完成任务的奖励相比较,不亏,还有得赚,一拍胸脯,保证完成任务。譬如,一家经销商每天实际只能销售800份报纸,而报社要求经销商每天销售1000份报纸,完成指标即给予每份0.05元奖励。销售一份0.5元的报纸,如经销商赚0.1元,销售商赚0.2元,报社收回0.2元报款。销售不出去的200份报纸,经销商每天需支付给报社40元,全年就是14600元,也就是说经销商要亏这么多钱。然而,报社给所谓已完成任务的经销商每天每份0.05元的奖励,是按1000份计算的,经销商获得的奖励是每天50元,全年18250元,减去14600元,报纸没有多卖,却多赚了3650元。经销商再将没有销售出去的报纸当废报卖掉,又是一笔可观的收入。如每份报纸当废报全年能卖80元,又赚了16000元。

  实际情况是,许多经销商为了保住畅销或好销报纸的经营权,只要不亏,那怕少赚一点,也会答应去做完不成任务的任务。

  四是“承包”发行中的无效发行。

  这种无效发行主要是由报社与邮局等签订带有“承包”性质的发行合同所引起的。这种合同虽然可激励邮局的订报积极性,但也会带来像零售发行中定“指标”而形成的无效发行。譬如,报社与一家邮局签订的合同规定,完成8000份的指标,除了正常的发行费,再每份奖励30元;如完成1万份,除了正常的发行费,则从一份算起,每份奖励50元。假设一份报纸的全年报价是200元,邮局完成8000份,应得8000份报价中30%的发行费48万元,每份30元的奖励是24万元。如完成1万份,应得1万份报价中30%的发行费60万元,再加上每份奖励50元共50万元。因为多订了2000份,奖励费增加到50万元,减去24万元,等于2000份报纸获得了26万元的奖励费。假如邮局事实上还是完成了8000份,但它说是完成了1万份,邮局不仅不亏,还赚了一大笔。所谓多订了2000份,获得奖励26万元,加上根本不需要去投递,却能拿到2000份报价中30%的发行费12万元,再加上2000份可以当废报卖每份可卖80元的废报收入16万元。因此,所谓多订了2000份,邮局可得收入是26万元(奖励费)+12万元(发行费)+16万元(废报费)=54万元。减去2000份每份200元的报价40万元,邮局实际赚了14万元。没有多订报纸却说多订报纸,还赚了一大笔。

  五是边远区域中的“无效益”无效发行。

  有的报社,不讲重点区域集聚效应的发行,想当然地认为,报纸遍地开花,越多越好。其实不然。报纸发行一般可确定三个发行圈。一是重中之重区域;二是重点区域;三是一般区域。试想,在边远区域发行几十份、几百份甚至是上千份的报纸,如果没有规模集聚效应,形成不了广告效益,多发行一份,就是多亏本一份。

  当然,一家报纸在确定了三个方面的发行区域后,在哪个区域开始培育市场是另一回事。

  报纸存在这么多方面的无效发行,带来的危害是多方面的,其中最严重的是给报社带来了巨额的经济损失,是严重的国有资产流失。现在一份全年50个全彩版的报纸成本是多少?笔者向相关发行、印刷、财务等部门询问后,测算了一下,初步得出的结果是,采编成本+印刷成本+发行成本,至少达到500元。一份每天50个全彩版全年报价200元的报纸,印刷成本每天1元,全年是365元;发行成本大约是报价的50%(包括折扣、赠物、补贴广告、投递费、发行奖励等等),即100元;采编成本大约是报价的20%,即40元,总计就是500多元。减去收回的全年每份报价200元,每卖一份这样的报纸,每份亏本300多元。一份年发行量达50万份的报纸,如果有5%的无效发行,一年的损失就是760万元,如果有10%的无效发行,一年的损失就是1500多万元。这样的巨额损失有人算过吗?

  对于这种有害无利的无效发行,必须加以严格的监管和控制。

  一是首日“卫星上天”式无效发行,只要脑袋不发热,现在已很少有报社在干这种 “一日读者”当全年读者、一天印刷量当全年印刷量的无效发行了。

  二是对于集订户中的无效发行,可采取三种办法来加以控制和监管:一是集订户最好是拿读者名单来;二是把握好折扣、补贴广告、赠物、奖励的适度;三是50份以上的集订集送户,要派专人投递,防止无良人员与不良投递员相勾结将报纸当废报卖。

  三是对于零售发行中的无效发行,“贴报”政策要尽量合理;制定发行量上升“指标”要根据上年、上月甚至是上星期的发行量,定出下一阶段的“指标”。零售发行,每年定一个发行上升指标,笔者以为是相当不科学也不合理的。另外,在制定奖励办法时也要仔细地算一下,会不会出现将上升的“指标”报纸去当废报卖的情况。

  四是对于承包发行中的无效发行,制定发行量上升要合理,制定的奖励政策要避免不会出现将上升发行量当废报卖的漏洞;还有,现在普遍存在的现象是,报社从来没有查看或掌握邮局数据库的权利,这也是需要与邮局在谈判中提出来并加以监管的问题。如果报社可以查看或拿到委托邮局订阅报纸的数据库,就可以定期或不定期地开展抽查。

  报纸因为被读者阅读才成为报纸,否则就是废纸一张。对付无效发行的底线是,除去各种费用,报社收回的报款,应等于或高于废报费+投递费的价格;收回的报款,必须高于废报费的价格。

  (作者:浙江日报报业集团事业发展部 祝水兴) 

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