女性健康类图书市场应走出几大误区
www.xinwenren.com  2013-01-24 16:04:39  中国新闻出版报

来源:中国新闻出版报 更新时间:2011-7-29  □赵延春 在大大小小的各类图书卖场,都可以看到女性健康类图书市场的火暴景象。资料图片 社会经济的发展强化了人们的健康理念,加之女性特有的心理与生理特点...

    来源:中国新闻出版报 更新时间:2011-7-29
 

  □赵延春

 

    在大大小小的各类图书卖场,都可以看到女性健康类图书市场的火暴景象。资料图片
 
    社会经济的发展强化了人们的健康理念,加之女性特有的心理与生理特点,女性已成为健康类图书的主力读者群。女性健康图书不仅以炫目的包装吸引众多读者的眼球,还以其独特的视觉、亲切细腻的表达方式、贴近生活实际的权威内容走进了广大读者的心灵。但是,如果对女性健康类图书进行一番梳理就会发现,女性健康类图书市场还存在一些隐忧,需进一步加以规范。
 
    雷同出版造成市场无序
 
    最近几年,图书市场上销售最火的是减肥类图书,网站销售排行榜前10名有一半被减肥类图书所占据,减肥似乎垄断了阅读和生活。不可否认,正如许多专家所言,减肥类图书是出版业发展的新高峰,是当下多元化文化的体现。但这种“老面孔太多,选题重复,到处撞车”的图书在某种程度上对女性产生了一种舆论导向的作用。
 
    部分有关健康类的图书在一定程度上引发了许多人对健康问题的过度关注,最终的结果将不仅对女性心理健康不利,还会导致医疗资源的浪费。比如,目前图书市场上关于更年期保健的图书品种繁多,读者即使经过仔细筛选,也不免会产生一种心理暗示,加之电视、健康讲座、网络等诸多媒介的宣传,使女性在无形之中出现了更年期危机,好像每位女性到了“坐四望五”的年龄段便会出现抑郁、烦躁、健忘、体虚、潮热等不适反应。其实,多数女性在更年期阶段是健康的,即使偶有不适也未必是更年期表现,没有必要进行过度的医疗干预。对于大多数女性而言,只要以科学的态度理性应对,完全可以平安地度过更年期。当然,更年期的问题也是因人而异的,若更年期的症状已发展成病症,还是应该积极就医,以防一般疾病恶化为重大疾患。对于出版者而言,要以读者的切身利益为第一需要,切不可单纯从经济角度考虑,盲从跟风,抢占市场。
 
    “重靓女”现象忽视了农村受众群体
 
    目前,有关女性健康类图书市场趋同化的出书热潮紧盯的对象都是城市女性。女性健康类书藉似乎成为城市女性的“专利”。图书价格的高位化、美容消费的高档化、体形的完美化、健康产品使用的奢侈化、健康方式的神秘化,使许多农村女性望而却步。高价位白领时尚图书是最受出版社青睐的市场,不少图书“你方唱罢我登场”,这不但忽视了广大农村女性,而且也使女性健康类图书涌向竞争十分激烈且狭窄的市场。
 
    随着广大农村妇女文化水平不断提升,思想意识也更加开放,因而注重物质需求的同时,愈加重视精神追求及健康问题。许多专业人士认为,关心农村妇女身心健康刻不容缓。因此,女性健康类图书应针对农村妇女的健康需求,更广泛地面向农村妇女这一受众群体。图书出版单位无论是在选题策划、营销宣传、出版发行等方面都应该向这一群体倾斜,多出版一些贴近农村女性生活、通俗易懂、价格低廉的好书。关心农村女性健康生活不仅是出版工作者的社会责任,也是市场的需要。
 
    营销宣传 对女性读者产生误导作用
 
    通过适当的宣传方式来获得读者关注,打开市场,无可厚非。但是如果炒作过度,对于图书产品的营销是不利的。因为过度炒作一般都离不开对图书信息的夸大和扭曲。许多图书冠以“大全”、“万能”、“必备”等宣传字样以忽悠读者,部分健康方法、产品的作用被无限放大。部分女性健康读物的过度营销宣传使读者对出版社和作者产生不信任感,进而影响到出版社品牌,并且扰乱了读者的视线,在某种程度上也使读者走入了消费误区。
 
    以瘦身减肥为例,减肥历来被女性所关注,而许多医学专家、美容专家、保健专家通过各种媒介支招,诸如运动、排毒、按摩、针灸、节食、泡澡……内容繁多,形形色色,导致部分读者不能正确把握自身的健康状况,盲目听从所谓专家的建议,过度控制饮食者有之,做超大运动量活动者有之,频繁地采用各种中医减肥方法者有之,进行手术减肥者有之……这种现象固然与女性的心理素质和个人追求标准有关,但出版物也确实起到了推波助澜的作用。单说节食与运动,每个人每天所消耗的能量是不一样的,遗传的身体特质存在差异,每个人消化系统的功能也不尽相同,完全采用同一标准是不科学的。所以,健康与保健必须因人而异,女性健康读物的营销宣传要实事求是,适可而止。出版物在促销推广方面的问题,从根本上讲是一种浮躁、急功近利的思想造成的。出版工作者应该清楚,图书营销是一种不同于一般产品的营销,除了具有商业价值外,还必须考虑到文化价值。
 
    坚持品牌意识 才能在竞争中胜出
 
    由于图书出版渠道的多元化,女性健康类图书市场不乏“伪书”、“滥书”、“劣书”。许多出版社所发行的女性健康类图书并非出自专业作者之手,图书缺乏权威性,甚至一些图书东拼西凑、虚构作者、夸大宣传。读者将健康类图书视为家庭医生,因此,忽视健康类图书的质量就像忽视了食品安全一样,同样会给广大妇女造成各种心理伤害和身体伤害,因此出版单位对此问题绝不能等闲视之。此外,目前有关女性健康生活的原创图书过少。对于图书来讲,原创内容是其核心竞争力所在,而出版界恰恰在原创这一核心能力上出现了缺陷。女性健康类图书原创能力不足,是图书质量不高,竞争力低下的根本原因。与此同时,进口图书却不在少数,但舶来品毕竟有其地域的局限性,特别是不同的文化背景决定了人的心理差异,“外来的和尚”对于中国读者还有“水土不服”的问题,所以,女性读者仍然期待着中国的科普专家撰写出贴近女性需求,充满人文关怀色彩的医学科普作品。另外,女性健康类图书也要拒绝“恶俗”。时下的图书出版有一大怪事:书名不怪,书商不卖,读者不爱。特别是个别有关女性健康的图书或杂志书名、标题危言耸听。这种靠“歪”书名“诱惑”读者的做法是不明之举。广大出版人在追求利益的同时,不要忘了自己所肩负的更为重要的社会责任,应以对广大读者负责的态度强有力地推动图书市场健康发展,而不要仅仅盯着暂时的蝇头小利,这样才能使畅销书变得“长销”。
 
    总之,读者对一个出版社的书籍的选择是抱着对这个出版社的充分信任而来,出版社明晰准确、品位高雅的选题定位,对出版单位和广大读者都有好处。因此,品牌是出版单位的核心竞争力和无形资本。优秀的出版社必定有自己的品牌,有自己的主打板块;而一个好的品牌也可以成全一个出版社。女性健康类图书要想在激烈的图书市场竞争中占有一席之地,必须始终坚持品牌意识,这样才能突出特色,形成优势,在市场竞争中立于不败之地。

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