按需出版发展刍议
www.xinwenren.com  2014-07-08 12:50:13  

作者:杜庚星 来源:中国新闻出版报 时间:2014 7 7 如今,按需出版已成国际出版业共识,即变先印刷再发行为先发行再印刷,先通过数据处理、网络媒介,将出版信息存储于计算机系统,再根据读者需求,个性化

    作者:杜庚星        来源:中国新闻出版报        时间:2014/7/7
   

    如今,按需出版已成国际出版业共识,即变“先印刷再发行”为“先发行再印刷”,先通过数据处理、网络媒介,将出版信息存储于计算机系统,再根据读者需求,个性化、小众化地组织图书的编辑、印制和销售,真正做到按需印制,即需即印。简言之,就是有需求才出版,无需求不出版。

    按需出版是否符合我国的市场现状、符合我国的出版习惯是目前按需出版能否成功应用的决定因素。对于这个问题,我们从各方面来分析按需出版的可行性:

    我国按需出版的市场环境

    1.遵循长尾理论的按需出版具有广阔的市场前景

    传统出版遵循生产的规模效应,认为用户的需求遵循“二八原则”,即约20%的畅销书为出版业带来了绝大部分利润。但随着技术发展以及客户需求多元化,基于长尾效应的按需出版可满足读者分散的、个性的阅读需求,为出版业创造新的增长点。

    2.按需出版因缺乏商业模式浅尝辄止

    按需出版已经在美国等国家开展多年并取得了一定的市场份额,但在我国尚处于探索阶段,只有个别出版社开展了按需出版的尝试,主要局限于利用按需印刷技术出版断版书和短版书。究其原因,出版企业看不到成熟的商业模式,在人员、技术等方面也难以满足按需出版的要求。

    按需出版的价值链分析

    1.按需出版的价值链

    按需出版以用户为源头,以具有交互功能的出版社数字订阅平台为渠道,出版社由选题创造转换为选题执行,其角色发生了变化。按需出版的价值链的特点是生产过程全程数字化,可通过实物链和信息链两种方式将最终产品传递给用户。

    2.按需出版的赢利模式

    按需出版的赢利模式是通过建立平台获得用户需求,采用电子商务模式,出版企业作为中介平台,作者依照用户需求进行创作,出版企业根据读者需求加工、制作和销售,用户支付费用获得产品。由于可以最大限度地获取、满足用户需求,因而用户体验良好,可形成持续消费。

    按需出版有两种生产模式,一种是根据用户需求,对现有数据库中(已出版图书)的内容进行重组,成本主要是版权使用费;另一种是由作者根据订单创作,成本主要是版税和运营费用。第一种模式,出版企业只需要投入一定的资本进行数字资源转化和平台建设,后期生产成本极低。第二种模式,从生产的开始就获得了用户资源,其发行成本被平台运维成本代替,且管理费用相对固定,企业的利润空间大大提高;消费者也可以付出较低的费用获得需要的内容,形成良性循环。

    此外,由于按需出版可以准确把握用户的兴趣点,用户集中度高,因而可以使赢利方式多元化,例如广告投放、组织活动等。

    按需出版商业模式探究

    现代管理学之父彼得·德鲁克说过:“当今企业间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”商业模式的核心要素有三个:向客户提供的价值(内容多少和质量、用户体验)、赢利模式(成本结构、收入方式、利润分配)、组织架构(内部人员组织、外部关系)。

    1.向客户提供价值的构建

    (1)内容质量

    按需出版对内容的要求是具体而明确的,必须对内容质量进行严格控制。对于内容整合型的按需,平台必须拥有庞大的图书数据库,提供方便的索引,供用户按需下单。但资源掌握在不同的出版企业手中,通过一个平台满足用户的所有要求显然是困难的,因此建议建立版权交易的行业标准,使用户可在一个平台内购买图书,平台之间进行版权交易。

    对于原创性的按需,质量控制可以采用特定的读者免费阅读并评价的形式进行质量控制,并通过读者阅读后评级与作者分成挂钩的形式,激励作者提高内容质量。随着按需出版这种出版形式的不断成熟,也可以采用类似于“WEB 2.0”的方式,用户既是内容的创造者,也是内容的阅读者。

    (2)用户体验

    按需出版是一个“闭环控制”的出版方式,出版过程始于读者,也终于读者。用户的需求可以得到更大程度的满足,获得较高的用户黏性,获得持续的收入。但由于用户数量庞大,需求分散,为了更好地获取用户需求,企业必须建立门户平台与用户进行高效、流畅的沟通。平台必须是开放性的,用户可通过电脑、手机、移动终端等登录,对内容进行评论、分享;平台应具备先进的交互机制,根据用户兴趣主动推荐其感兴趣的作品;平台必须采用加密技术防止盗版。

    2.赢利模式的构建

    (1)成本结构

    按需出版有2种生产模式,对于内容整合型的按需出版,可以通过计算机技术实现,制作成本较低,主要费用是版权使用费和工具的开发费用。这类按需出版从技术上不存在瓶颈,主要受制于版权交易机制,版权费用的高低决定了成本。

    对于原创型的按需出版,读者、作者、企业之间建立了订单关系,其成本高低取决于订购数量和作者稿酬分成。在按需出版的初期,必须通过适当的引导来形成相对集中的需求热点,例如团购、订阅、兴趣社区等形式,良性的生态链才能使这种订单生产持续。

    (2)收入方式

    按需出版的收入来源主要有用户订阅出版物、广告、衍生产品、版权运营等。由于按需出版建立在对用户需求的充分了解上,开展增值运营就更具针对性,因而更利于广告投放。一些用户需求较高的作品,可采用多种版权形式运营,例如小说与影视、网游等同步开发。

    按需出版的产品定价应根据内容不同,采取固定价格、浮动价格、竞价、分时价格、免费等多种定价方式。按需出版还需要建立便捷的支付渠道,例如手机支付、充值卡支付等,提高资本运营效率。

    (3)收入分配

    按需出版的上游(选题策划)和下游(销售)是一体的,收入主要在平台企业和内容创造者之间进行分配。按需出版对内容的要求更高,为了能够促进其良性发展,收入分配应体现两个原则:一是对作者的倾斜,支付相对较高的收入分成;二是对按需出版产品进行商业保险,如果订购作品出现重大质量问题或延期出版,用户可获得赔偿,形成良性运行的按需出版生态链。

    3.组织架构构建

    (1)内部人员组织

    按需出版企业在整个流程中起中介或经纪人的角色,在读者和作者之间形成交易需求和匹配,进行质量控制和资金监管,保证交易的实现。因此,按需出版企业不同于传统出版企业,需要更多IT技术人员、数据分析人员、市场拓展人员等。由于用户的需求多样,作者必须采用松散型的组织建构,按照统一的形式、标准、合同等进行管理。

    (2)外部关系

    按需出版需要一个大的市场环境,各企业之间既存在竞争关系,也存在合作关系,否则产业链就很难建立。各企业之间应该形成行业标准,保证版权交易和结算的顺畅。传统出版企业手中存有大量内容资源,将资源纳入统一的交易平台将大大促进按需出版的发展。

    按需出版还较大程度地依托于网络运营商、电信运营商等,跨领域、跨行业的深入合作也是按需出版的发展趋势。

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