大众期刊的经营“转”字诀
www.xinwenren.com  2015-06-30 11:09:35  

来源:中国新闻出版报 时间:2015 6 30  □张丽  大众期刊作为一种出版类型,近年来业务下滑趋势十分明显,不管是发行量还是广告收入,都受到了新媒体的冲击而不断衰落。面对媒介融合趋势,国内外的大众期

    来源:中国新闻出版报        时间:2015/6/30
   

  □张丽


  大众期刊作为一种出版类型,近年来业务下滑趋势十分明显,不管是发行量还是广告收入,都受到了新媒体的冲击而不断衰落。面对媒介融合趋势,国内外的大众期刊已经开始自救,部分期刊也已经推出了各种电子版本的期刊,并尝试了期刊数字化发行,然而截至目前,大众期刊的数字化发行收益远不能补偿印刷市场的衰落。面对媒介融合的大趋势,大众期刊该如何调整观念念好“转”字诀,实施融合发展策略呢?


  转思路:开展跨媒介经营


  在传播业发达国家,跨媒体经营并不是新概念,由于单一媒体很难抵抗市场的巨大竞争风险,所以像维亚康姆、新闻集团、时代华纳无一不是集各类媒体业务于一身的传播集团。在我国,很多大众期刊都是以独立的期刊社的方式存在,经营品种单一、机构规模小、人员和资源投入不足,在这种现实情况下,期刊社开展跨媒体经营几乎没有可能。面对媒介融合发展趋势,期刊社与其说开展跨媒体经营,不如说开展跨媒介经营。所谓的“跨媒介”也就是跨越数字和纸张两种媒介开展生产和经营活动。


  事实上,近年来随着数字转码技术和数字媒体生产工具的普及应用,大众期刊开展跨媒介经营的门槛和难度正在降低。例如Adobe公司推出的数字出版套件,可以让熟悉Indesign软件的传统编辑快速上手制作数字期刊,并通过流程化的软件包将电子期刊发布到苹果公司的报刊栏上发行。这种跨媒介经营的难度并不高,对编辑来说,业务技能的转换和学习成本也不高,所以在Flash格式的电子期刊快速兴起和衰落之后,iPad格式的电子期刊逐渐重新受到大众期刊的青睐,成为其开展跨媒介经营的主要选择。


  从媒介融合的本质来看,虽然跨媒介经营是其主要形式之一,但并不是全部。在某种程度上来说,跨媒介经营还不是媒介融合的高级形式。作为技术推动的结果,媒介融合的关键在于技术打破了媒介的天然界限,实现了信息生产、传播和发行的创新。这种创新表现为Web2.0式的大众生产、及时互动、全球化传播、社交化的分享、多媒体界面、事件流式发布等多种新兴业态。它们分别体现在不同的网站或软件上,如微博、微信、网页专题等。这些新兴的业态常被称为“新媒体”形式。它们从传统媒体上抢走了众多读者和用户,改变了大众的注意力方向,是传统媒体真正的挑战者。所以说,媒介融合发展实质上是要传统媒体和这些新媒体之间实现融合,更多的要义是传统媒体学习新媒体的做法,实现对自身的超越。


  从现实情况来看,传统出版领域变化最快的应该是报纸这种面向大众的出版物。美国许多报纸已经关闭了印刷出版业务,而专心开展网络业务,推出了独立网站和APP应用。此外,为了扩大发行和传播渠道,许多报纸还和新兴内容聚合服务提供商,如Flipboard、BuzzFeed的News Feed、苹果公司的News合作。面对这种传媒生态变化,大众期刊也必须作出相应的反应,体现在不仅仅发行期刊的电子版,还应该通过多种渠道扩发期刊内容的传播面和发行量,实现对电子期刊这种形式变化的超越,以此实现媒介融合理念下的创新发展。


  转行动:实施融合发展策略


  大众期刊实施媒介融合发展必须借鉴新媒体的业务形态,从内容生产、内容传播和品牌经营3个层面开展创新与变革工作。


  基于大众的内容生产与创造。新媒体与传统媒体在内容生产上最大的区别在于内容生产是UGC(用户原创内容),即大众创造内容,而不是专业记者和编辑创造内容。这种变化源于公民记者的产生和大众生产数字内容的便利性。大众生产内容不仅数量大、现场内容多、资源丰富,而且给读者一种身临现场感,这种内容生产机制已经大大改变了传统新闻传媒业的运作机制。对于大众期刊来说,由于投稿人也是普通大众,所以这种生产机制是与大众期刊符合的。但是,现有的大部分大众期刊都有一种精英式的思维,即因为版面的限制而筛选哪些最优价值的内容。这种思维在印刷时代囿于版面的限制是有必要的,但这种模式阉割了长尾内容的收益,也就是那些非精华内容的读者。


  在数字时代,由于没有了版面限制,这些普通内容在不影响期刊品牌形象的前提下,如何被整合到期刊的内容框架中值得认真思考。事实上,不光是用户一次生产的内容,还有用户的评论、点赞等信息和行为,都具有十分重要的吸睛意义,他们是吸引读者留驻和与大众期刊互动交流的重要内容。目前,部分期刊网站已经开展了类似业务,如吸引专家和普通用户开设博客或专栏,允许读者注册用户和评论文章等,这些创新还不够深入,有待进一步强化。


  基于社区的内容传播与发行。大众期刊常见的传播和发行模式是整本发行,不管是印刷格式还是电子格式。这种传播模式已经不适应数字时代的碎片化阅读。在专业期刊出版领域,论文早已是单篇传播。同样,大众期刊的文章也可以单篇传播。统计限制我国互联网用户使用手机阅读,特别是使用微信阅读的时间在逐渐增长。微信正在成为最重要的阅读平台。微信阅读是一种典型的基于社区的分享式阅读,这种紧密社区对于内容的传播具有十分重要的意义。


  不管是微博还是微信,他们都是一种网络社区,内容在社区内容的分享是内容快速和精准传播的关键,所以大众期刊的单篇文章能否被转载进社区内部,就是大众期刊扩大内容传播面的关键。目前,我国的部分大众期刊已经在微信上建立了公众号开始了社区传播实验。微信阅读相对于其他社区阅读来说,最大的优点在于它有阅读量统计功能,每篇文章的阅读量和点赞量都有详细统计,这对于大众期刊评价文章的热门度、质量有很大的帮助,同时,这些数据还有助于大众期刊有针对性地开展选题活动。所以,今天大众期刊必须重视和强化基于网络社区的内容传播和发行活动。


  基于品牌的内容经营与管理。在内容碎片化传播时代,大众期刊不能忘记品牌的整体性。虽然,内容可以借助各种内容发行和聚合软件,如“今日头条”和微信开展内容单篇文章的传播,但必须注意的是期刊的品牌形象必须维护其整体性。越是在内容过载的时代,越应该保证传媒品牌的力量。对于大众期刊来说,在传统的纸媒时代积累的品牌美誉度能否转移和延续到新媒体时代十分重要。


  基于品牌开展内容经营和管理,就是要利用版权资产管理思想,通过内容的版权价值开展资产经营,例如在内容聚合软件采集和收割内容的时候,要求期刊品牌和标示的完整性传播,禁止消除品牌痕迹的内容自由传播。通过这种时刻彰显品牌痕迹的版权资产管理行为,可以为大众期刊社带来资产收益,还能维持期刊品牌的完整性。


  品牌是内容质量的体现,在UGC盛行的时代,内容质量依旧是在长期的内容竞争中取胜的关键法宝。大众期刊作为一个专业的内容生产机构,相对于一般的个体,在内容生产上的优势就是拥有专业的编辑队伍,他们是品牌力量的基石,也是大众期刊经营和管理的核心。


  (作者单位:汽车族杂志社)

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