媒体如何看待“内容为王”
www.xinwenren.com  2015-07-15 15:40:06  中国新闻出版广电报

来源:中国新闻出版广电报时间:2015 7 14   □孙志刚 孙志刚 原为美国唐纳德·W·雷诺玆新闻研究院科研副主任(2007~2014年),美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任(2000~2014年),现为北京印刷
      来源:中国新闻出版广电报        时间:2015/7/14

  □孙志刚

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    孙志刚 原为美国唐纳德·W·雷诺玆新闻研究院科研副主任(2007~2014年),美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任(2000~2014年),现为北京印刷学院特聘教授和浙江工业大学客座教授。在《大众传媒与社会》《健康传播期刊》《报纸研究学刊》《亚洲传媒学刊》和《新闻与大众传媒季刊》等刊物发表学术论文数十篇,并担任《大众传媒与社会》《健康传播期刊》和《新闻与大众传媒季刊》等核心期刊的论文评审员。

    这些年,“内容为王”成了中国媒体里最流行的词之一。在有关媒体转型与前途的文章和讲话里,到处可见诸如“数字时代是‘内容为王’的时代”“‘内容为王’是法宝”“媒体要尊崇‘内容为王’”等字眼。

    的确,新媒体在过去25年里的迅猛发展使全球媒体从业人员把新闻内容的重要性摆到了前所未有的高度。然而,重新认识内容的重要性并不只是简单地在“内容为王”的后面加感叹号。“内容为王”并不简单地意味着有内容便是好的,媒体只要做好内容便可以获得受众和影响力。今天,认识“内容为王”的重要性意味着,媒体要重新理解自己的核心竞争力,重视内容的可分享性,并理解受众的心理。

    让受众尊重‘内容为王’,媒体需要认真地询问自己,在新媒体环境里,自己的核心竞争力是什么。

    美国学者普拉哈拉德和哈默尔在1990年《公司核心竞争力》一文中指出,公司的核心竞争力指的是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能,以及管理部门按照市场的发展规律协调和组合这些知识和技能的能力。成功的商业不应只从产品的角度去适应客观环境的变化,开拓新市场和满足用户的需求。成功的商业之所以能够成功,是因为它们能够从核心竞争力的角度去认识自己的优劣势,按照市场发展的潮流搭建适合自己的战略架构,围绕核心竞争力去长期地占有市场。

    媒体的核心竞争力指的是新闻组织生产新闻内容的能力,尤其是原创内容的能力,以及按照媒体的发展规律在大小决策中协调和组合自己优势的能力。实践使《纽约时报》的管理部门认识到,长期拥有受众并获得他们信赖的最有力的武器是好的新闻内容。今天,它仍然保持着一个由1100多名员工组成的新闻编辑部,平均每天生产700多条不同种类的内容。在今年4月24日苹果手表上市之前,它专门推出了在更小的荧屏上展现内容的“一句话新闻”APP,让苹果手表的用户们在几秒钟内即时了解商业、政治、技术、科学和艺术等方面的新闻。

    在美国,新媒体也开始认识到了内容的重要性,并且将此看作是构建自身核心竞争力的重要组成部分。比如,Buzzfeed和Mashable意识到,以娱乐为主的内容无法长期吸引受众的注意力。门户网站雅虎在5年前便发现,人们更愿意通过社交平台获得新闻和信息,不再把门户网站作为自己的首选。因此,这些新媒体近年来聘用了许多媒体从业人员,其目的是为了加强在做内容方面的实力,并将原创内容的重要性注入到战略架构里。

    媒体从业人员应该认真思考并认识新媒体环境下内容所具有的新特征,即新闻内容里的社交元素。

    这里所说的新闻内容的社交元素,指的是受众眼里内容的相关性和有用性。在互联网之前的年代里,当一条新闻报道被播出或刊登后,记者和编辑的任务便完成了。那时候,媒体无需考虑内容的相关性和有用性;如今,新闻报道的播出和刊登意味着新闻的生命才刚刚开始。媒体应该认真地考虑,究竟是哪些主要因素使人们在接触海量信息时愿意去点赞、转发和评论,而对其他内容却不屑一顾?

    人们在接触信息时,首先会根据信息对自己是否相关或有用进行过滤,然后将过滤后的信息与他们已有知识体系里的元素进行匹配。接下来,他们会通过归纳、演绎、分类及综合等手段,赋予新信息具体的意义,并将它们融入已有的知识体系中。在新媒体的环境里,人们在使用类似过滤、意义匹配和意义建构的功能方面拥有更多的自由和权利,并更加明显地表现在他们对内容的点赞、转发和评论等行为上。

    媒体要认真地研究和认识自己的服务对象。媒体环境的特征之一是受众接收和处理信息习惯的改变。

    新媒体的互动性和参与性赋予受众在选择和使用媒体方面拥有前所未有的自由。美国媒体思想家科维奇和罗森斯蒂尔认为,媒体需要比以往更尊重受众在新闻内容和舆论方面所有的知晓权。换言之,重新认识“内容为王”需要重新认识今日的受众,不仅了解他们的需求,而且知道他们在使用媒体时的动机、期望、感受和进一步的要求。

    在新媒体环境下,媒体不应该再沿袭传统的思路,简单地根据收视率的高低和发行量的大小去衡量媒体的影响力和公信力。相反,有关“内容为王”和媒体影响力的思考应该与新闻内容的转发和评论次数联系起来。发行量、收视率和点击率等“硬性数据”不能有效地说明什么是受众最喜爱的新闻内容、关注点、对内容的评价、对媒体的期望以及他们在选择媒体时的各种心理活动。因此,在重新认识“内容为王”的同时,媒体从业人员应该认识受众对媒体和内容的态度、看法和心理活动的重要性,掌握与受众使用媒体有关的“软性数据”和从受众的角度去理解新闻内容的相关性和有用性。

    在人们对新闻和信息的注意力变得愈来愈稀有的情况下,媒体如何才能不仅吸引而且持续地拥有受众的注意力?在昔日被动的大众已经变成积极自由的用户时,媒体如何才能不仅保持而且弘扬自己的传播优势?“内容为王”显然是一个重要思路,但媒体应该以发展的眼光重新认识“内容为王”的重要性。否则,“内容为王”的“王”也会死的!

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