纸媒广告:坚守中追寻曙光
www.xinwenren.com  2016-06-14 13:16:00  中国新闻出版广电报

作者:程少华来源:中国新闻出版广电报时间:2016 6 14  □程少华  不管你信不信,在纸媒广告业务断崖式下滑、许多品牌完全转向数字媒体的今天,有一类客户还在徘徊——他们似乎依然像昨天那样深爱着纸媒。 

作者:程少华        来源:中国新闻出版广电报        时间:2016/6/14

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  □程少华


  不管你信不信,在纸媒广告业务断崖式下滑、许多品牌完全转向数字媒体的今天,有一类客户还在徘徊——他们似乎依然像昨天那样深爱着纸媒。


  日前,在一篇《时尚品牌加大数字广告投入,但并未削减纸媒广告预算》的行业报告里,著名媒介检测机构媒介雷达(MediaRadar)的研究结果显示:相比于2014年的9月,2015年9月运营线上广告的奢侈品牌多了53%,而同时段一线奢侈品在纸媒的广告支出只轻微下跌2%。其中9个顶级纸质出版物的广告费用反而增长了15%。该检测机构的结论是:时尚品牌仍在继续投放纸媒,但是它们更关注投给谁。


  大品牌广告主依然钟爱纸媒


  从媒介雷达的这份报告里我们可以获取两个重要信息:其一,时尚杂志停刊不能怪奢侈品牌,因为大牌广告并没少投,问题出在纸媒内容质量的下降。其二,纸媒人不要再妄自菲薄,奢侈品偏爱纸媒证实了纸媒的自身价值,往更小众、轻奢品方向发展,或许是一种趋势。


  其实,新媒体广告具有即时传播、方便快捷、广告费低等优势,同时具有碎片化、易被软件屏蔽、用户年龄覆盖范围小等弊端,网上的虚假广告、恶俗广告、垃圾广告满天飞,广告主的投入回报率非常低。因此,网上广告至今尚未塑造出一个著名品牌。


  但纸媒在品牌塑造方面却有着在线广告不能比拟的优势,具有无可替代的作用。媒介雷达此次的研究结果就是很好的例证。奢侈品牌广告主之所以仍然青睐纸媒,是因为其担心在数字化平台上曝光产品会稀释品牌的感觉,认为消费者获得体验更重要,翻开纸质杂志的广告,读者会被铜版纸印刷的光泽感吸引,就像顾客在实体店会惊讶于完美的装修风格,优良的个性化服务会带给人震撼一般。


  纸媒依然成为时尚大品牌的最爱,也许是因为整版甚至通版报道,能让读者感受到大品牌的谦恭态度。香奈儿、华伦天奴、迪奥等世界知名品牌近年来继续加大力度,强化纸媒的广告阵地。数据显示,2014年,香奈儿在169个纸媒投放广告;2015年,这个数字增加到174个,并买断《Who What Wear》等杂志的通版广告;2016年,对纸媒广告的投入也没有减少的迹象。


  当然,大品牌不可能担当挽救纸媒广告的重任,相中的还是广告投入的利润和回报,还是与此直接关联的发行量和内容质量。因此,纸媒人要珍视大品牌至今不变的忠诚度,树立时不我待的危机感,顺应小众化、轻奢品的发展方向,不遗余力地提高采编质量,在赢得更多读者的基础上捕获更多广告主的“芳心”。


  颓势并不意味着“倒下”


  在此前发布的《中国传媒产业发展报告(2016)》中有数据表明,2015年,报业断崖式下跌仍在持续,读者数量和广告收入双双下滑。在此之前的2月,中国广告协会报刊分会等联合发布的《2015年1~12月中国报纸广告市场分析报告》也显示,杂志广告下降19.8%。


  以上这些冰冷的数据表明,广告资源纷纷逃离纸媒,绝大部分无疑一窝蜂地涌进了新媒体。广告收入是传统媒体生存发展的最主要经济来源,广告缩水对纸媒而言可谓重创。但是,这并不是说纸媒的广告经营就会黯淡无光,更不会完全将舞台让给新媒体。


  纸媒拥有优良的内容资源、人才资源和社会资源,其公信力和权威性在读者中根深蒂固。对于这些得天独厚的优势,精明的企业和广告商是不会视而不见的。


  改革开放以来,纸媒实行的是事业单位企业化管理的体制。经过几十年的探索,在社会主义市场经济大潮中练就了过硬本领,在广告经营方面也积累了丰富的经验和资源,这些都会千方百计地帮助纸媒度过目前的困境。


  融合是纸媒经营不二良策


  近年来,不时传来纸媒停刊的消息,其中一个重要原因就是广告这股滋养其生存发展的“源头活水”面临干枯的危险。


  显而易见,与新媒体融合发展,是保证纸媒广告收入扭转颓势的重要法宝。2015年,《广州日报》的广告收入稳居全国报纸媒体前茅,就得益于该报社近几年在户外媒体、数字广告等方面的创新创优,以外延发展助推广告资源多元化升级。


  值得一提的是,在媒体融合发展的大背景下,不能把纸媒和新媒体绝对地分开,而要树立全媒体意识。今年3月,人民网研究院选取380家报纸、135家杂志作为评估对象,结果显示,所有这些报刊、杂志都开通了官方微信,92%的报纸、99%的杂志都入驻了知名的聚合类新闻客户端。


  不难看出,纸媒是其创建新媒体的内容母体,后者应属于纸媒这个全媒体平台的一部分。“皮之不存,毛将焉附?”这些新媒体的广告收入应纳入纸媒全媒体平台的大盘子中,而不能将纸媒和新媒体的广告收入割裂开来。从这个意义上来看,纸媒的广告收入一定会有所回升,而融合发展依然是提高广告经营收入的不二良策。

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