君和传媒钱俊:电视剧的“故事营销”路径探析
www.xinwenren.com  2017-12-14 11:59:00  

随着中国电视剧市场的蓬勃发展,电视剧营销作为产业链上的重要一环,其地位和作用愈加凸显。每年的收视大剧、现象级热剧背后,营销这股力量的推动作用不可小觑。同时,从传统新闻宣传、广告投放、地推活动到信息
随着中国电视剧市场的蓬勃发展,“电视剧营销”作为产业链上的重要一环,其地位和作用愈加凸显。每年的收视大剧、现象级热剧背后,“营销”这股力量的推动作用不可小觑。同时,从传统新闻宣传、广告投放、地推活动到信息时代的全媒体推广,当下电视剧的营销模式和手法也在不断升级创新。电视剧竞争日益激烈,内容为王的时代,如何做营销?营销创新怎么做才高效?是当前中国电视剧产业人士需要思考和探究的现实课题。对此,业内做了多年的探索与研究,其中,“故事营销法”不断实践于众多电视剧,不失为一条特色营销之路。
 
一、电视剧营销不仅必要,而且愈加重要
 
中国现已成为世界电视剧第一生产和播出大国。《中国电视剧2016产业调查报告》显示,2016年1-9月共备案电视剧892部、34946集,数量较2015年同期增长10%。2016年上半年全网视频点击总量达3761.9亿次,其中电视剧类点击量达到2335.6亿次,是点击量最大的视频内容。网络剧产量更是高歌猛进,总时长已突破12万分钟,较2015年增长了196%。
 
然而,中国电视剧拥有令世界咋舌的成绩背后,也带来了电视剧空前的激烈竞争与发行营销压力。目前的市场还无法及时消化如此庞大的电视剧产量。库存量与播出量比例约为10:1。不少2001年、2002年生产的电视剧,现在还在库里候着。库存剧的存在,直接影响了电视剧的发行与再生产。一部剧的销售期只有两年。过了期限,就意味着投入的资金基本上收不回来。如此严峻的竞争格局下,电视剧的发行已经变得非常残酷。对此,有导演曾算过一笔账:某年有8000多集剧无法播出,以每集投资100万元计算,也就是80亿打了水漂!
 
由此可见,当下电视剧市场的库存量相当大,且呈现出数量多、精品少、易亏损的特点,而电视剧跟风、资本盲目投资、市场自身的优胜劣汰机制更加剧了这种情况。因此,如何冲出困局,通过营销最大化提升电视剧的知名度与影响力就成了必要且重要的现实需求。不仅如此,随着电视台购剧成本、电视剧制作成本加大以及观众的要求越来越高,加上电视剧首轮播放渠道变窄,现在的荧屏收视之战更加激烈,甚至倒逼着电视剧开始了前置化营销。现在有不少电视剧都是从筹备期、拍摄期就开始做预热宣传,宣传团队在拍摄期甚至是项目孵化期就跟进,传统媒体、新媒体随之铺开造势,因为这样能增加发行砝码,赢得市场主动权。
 
需求催生市场。近年来,电视剧营销在行业整个生产和销售环节中占的地位愈加重要,由此营销在产业链中细分出来,催生了一些专业从事电视剧营销的公司。
 
二、电视剧营销创新化,营销也能讲故事
 
电视剧营销不同于电视剧创作与拍摄,它有自己的特点和专业要求。提到电视剧营销,首先要搞清楚什么是营销?营销到底做什么?但在此前很长一段时间,中国电视剧界对于营销很陌生,也不够重视,更谈不上有什么特色营销。中国电视剧产业起步阶段,产量不高,人们的选择有限,基本是电视台播什么,观众就看什么,电视剧拍出来不愁卖不掉。这同时也导致国产剧缺少竞争,宣传不受重视,宣传投入不够,宣传手法也比较简单、粗糙。所以看到《泰坦尼克号》席卷中国影市,疯狂捞金后,很多中国电影人不明白自己输在什么地方。其实,这就是好莱坞商业大片善于营销的结果。
 
如今,信息相对单一的时代过去了,已经发展到信息高度碎片化、网络化的新时代,电视剧营销也有了新的变化。一方面是因为当前电视剧题材与内容的多样性倒逼营销要多样化、定制化,另一方面也随着电视台购剧成本、电视剧制作成本加大以及观众的要求越来越高,导致荧屏收视之战更加激烈,影视剧的宣传压力随之增大。现在的影视营销不仅要趁早,还要快、准、狠,不断升级,不断有新招数。
 
在一场场观众争夺战中,电视剧营销手法变得无比丰富多元。电视、电脑、手机广告要多屏覆盖,微信、微博、知乎、豆瓣、贴吧等社交平台的宣传一样不能少,甚至会捆绑其他相关行业进行大手笔的跨界联合营销。不管承不承认,如今的电视剧营销已从传统推广时代迅速进入到新媒体为主的全媒体时代。然而新媒体也好,传统媒体也罢,营销当中最主要的不是渠道,而是内容。归根结底,大家还是喜欢看故事,不论电影还是电视剧,都需要一个好故事来打动观众、打动人心。营销也同样需要讲个好故事,所谓的碎片化营销只是手段而已,即使手段会不断更迭、变换花样,但最核心的还是要讲好故事,这是业界对于“营销之道”共同的理解和认识。
 
“故事营销”便是这样一种通过讲故事来做营销的独特方法。电视剧是运用画面讲故事的艺术,用画面讲故事是影视剧最基本的美学特征。故事的魅力是什么?怎样讲故事才更有吸引力和影响力?通过观察可发现,众多精彩好看的好莱坞电影都有一个共同点,都有一个完整的戏剧结构在推动故事发展。电影可以因为起承转合的戏剧结构变得精彩抓人,那电视剧营销是不是也可以讲故事呢?
 
所谓故事营销,即用起因事件、矛盾进展、危机对抗、高潮及结局的戏剧结构,在传播过程中,向受众讲述一个起承转合的独立事件。换句话说,就是用讲故事的方式做营销,像编剧一样创作新闻剧本。这是在传播层面使用的新闻剧本,它有一个清晰的,独立于影视剧之外的完整戏剧结构。实践证明,“故事营销”能够在电视剧营销中取得“巧投入、大动静”的显著效果。
 
三、电视剧营销内容为王,用故事不断搞出“声势”
 
电视剧创作要内容为王,营销也要内容为王。对于营销而言,王牌内容就是在新理念的指导下,通过新的营销模式和手段,连续不断地搞出“动静”,持续不断地制造“声势”。关乎电视剧市场前景的话题热度从哪里来?有动静、有声势才有热度。故事营销法恰恰能通过“起承转合”、“跌宕起伏”的戏剧结构和张力,不仅能用故事事件激发受众兴趣,吸引大众关注,更能在整个推广过程中,不断地制造动静,持续加深受众对该电视剧的印象与认知。毕竟,故事戏剧结构中的每一个环节都能制造热门话题,且话题之间还有逻辑反转,并非孤立存在。串起一个完整的故事,有新意、有逻辑、有话题、有内涵,依托于剧,却又独立于电视剧之外,相较于“以剧说剧”的传统营销,其营销深度、广度以及受众吸引力都更加突出,能够产生深远长久的电视剧品牌影响力。
 
某种程度上,故事营销已将零碎宣传点升级为有逻辑的面,从而形成了兼具信息性、故事性与趣味性的强大宣传流。以君和传媒推广的新版《西游记》为例,《西游记》是中国古典文学四大名著之一,是公认的大IP,有着巨大品牌影响力。所以新版《西游记》一出,首先就站在了话题制高点上。同时,新版《西游记》本身实现了老故事在荧屏呈现上的巨大创新,但创新也意味着风险,伴随着各种质疑。怎么突出它的创新,并把大众的质疑往积极方面引导呢?那就给大众讲一个跌宕起伏的故事。
 
新版《西游记》故事的起因事件是“西游玩创新”等。矛盾进展是人们对于经典名著被创新改编的不同理解和认识。危机对抗是新版创新带来的争议对抗。高潮是舆论引导下,正反两种声音的“两极化”评价,而结局则是全民热议引起了新一轮“西游热”。另外,首次将《西游记》中的妖魔鬼怪抽象化,围绕“贪”、“嗔”、“痴”、“色”等人性弱点提出了“心魔”的营销概念。每个人都有弱点和欲望,都有各自的心魔。于是,“看西游,除心魔”就成了新版《西游记》的宣传杀手锏,击中了大众痛点,观众讨论热度非常高。正是在这种跌宕起伏、不断变化的故事营销下,新版《西游记》始终保持着超高话题热度,实现了收视与影响力的双赢。
 
故事营销法同样还被运用于2016年的青春励志谍战剧《解密》。其起因事件是“麦家神秘谍战之作终现荧屏”“花美男陈学冬出演主旋律剧”,矛盾进展是谍战剧偶像化和陈学冬的突破性表演。危机对抗是由此带来的诸多争议。结局则是全民热议引起的“解密热”和由此衍生出的“谍战剧偶像化”“主旋律剧该如何创新”的话题大讨论。正是在这种高密度、强话题的故事推广下,《解密》从预热、开播到收官,收视率和网播量迅速激增,成了全民热议的一部国产谍战剧。
 
同样,在2015年偶像剧《克拉恋人》的推广上,也制造了一个起承转合的独立故事。其起因事件是甜美女星唐嫣颠覆形象演胖妞等,矛盾进展是人们对女一号唐嫣形象颠覆和演技存在着不同认识;高潮是话题发酵下,网友和观众对《克拉恋人》品质与特色的全新认识与讨论,结局是《克拉恋人》热度不减,成为收视与话题齐飞的现象级偶像剧。
 
如今,媒体碎片化、受众分散化、传播创意化,已经成为电视剧营销的特征。做电视剧营销永远要保持一颗创新求变的心。“故事营销法”就是在电视剧营销乱局中摸索并实践的一种新变化、新举措。随着中国电视剧营销产业的快速发展与升级,相信营销渠道会越来越广、手法越来越多元、专业程度也越来越高,但好的营销理念、好的营销内容才是营销的基石。竞争激烈的市场混战中,拿什么做高效营销?关键还是要看营销内容,有没有自己独特且被市场验证的成功营销之法。新闻故事营销如此,相信未来还会出现越来越多的营销创新。

上一篇:寰亚传媒(08075.HK)第1季盈转亏蚀1.88亿元
下一篇:传媒行业周报:中国原生广告市场规模高速增长

分享到: 收藏
精彩推荐