善用网络“水波效应”——新媒体时代的舆论法则思考之六
www.xinwenren.com  2013-01-24 11:55:56  人民日报

善用网络水波效应(人民论坛)——新媒体时代的舆论法则思考之六张 铁《 人民日报 》( 2012年03月03日 04 版)  一条道德不曾跑路,良心仍在心中的微博,转发超过21万次,在2011年十大转发微博中位居第...

善用网络“水波效应”(人民论坛)
——新媒体时代的舆论法则思考之六
张 铁
《 人民日报 》( 2012年03月03日   04 版)  一条“道德不曾跑路,良心仍在心中”的微博,转发超过21万次,在2011年“十大转发微博”中位居第五;QQ推出“拒绝冷漠,传递温暖”活动,超过600万网友在QQ签名档中点亮爱心……

  这样的力量,与其说是一个原点的激发,不如说是无数传播者聚集的合力。在“前网络时代”,媒体传播是一对多,而在新媒体时代,传播更是多对多。众声交汇的舆论场里,一些声音会在多点传播中不断向外辐射,如同池塘中的水波,越传越远,产生更广泛的影响。

  “水波效应”,能量巨大。以微博为例,一个人拥有1万粉丝,每个粉丝再有100个关注者,仅仅两次传播,影响就能达到百万量级。而仅仅新浪网的微博账号,就已经超过3亿,更何况还有各种博客、论坛、社交网站等等。每个账号都是一个自媒体,发布信息、传递观点,产生惊人的叠加效果。

  水波效应固然可能作用于夺人眼球的事件、偏激极端的观点,但同样可以传递主流的价值、理性的思考、积极的声音。“免费午餐”就是从一个质朴的善念开始,在140字的转发中传递与扩散,“3元加3元”的同频共振,掀起一层层爱的涟漪,为无数山区孩子奉上热腾腾的饭菜,也写就水波效应的经典案例。

  能搅动舆论场“一池春水”的,往往触动了人们最深沉的情感、承载着公众最渴望的声音。失去双腿,“板凳妈妈”却以板凳为支架,照顾了130多个孤残儿童;大雨倾盆,“最美女孩”不顾自己被淋湿,为乞讨者撑起一把伞……物质潮流冲刷之下,道德良知拷问之中,还有什么能像人性之善那样能产生最广泛共鸣?这也是为什么这些诉诸人类普遍情感、诉诸时代共同感受的网帖,能够赢得最多的评论和转发,取得最好的传播效果。

  水波传得更远,也有赖传播方式助力。如果不能聚拢680万粉丝,郭明义难以把善念辐射向最广大人群;如果没有微博、团购等新手段,“聚蕉行动”也不能把滞销的香蕉售往全国。魔弹式的“我说你听”,只是被动传播;而散弹式的“大家都在说”,则是主动传播。自媒体能“选择性关注”,只有与受众契合,才能得到波峰加波峰的强劲效应。

  对于媒体尤其是主流媒体,能否用好水波效应,考验着传播能力,体现着引导水平。一方面,需要主动设置议程,找到“共鸣点事件”、“公约数观点”,发现那些体现时代精神、社会风尚的人物与事件。而从骑三轮车捡垃圾助学的白芳礼老人,到单手托举救下跳楼女子的消防战士,他们从未远离我们的生活。另一方面,也需要探求传播规律,找到“共振频率”、“相通波段”。如果只是以“要”字打头,以“应该”领跑,投入舆论的石子非但不能激荡波纹,更容易让人反感、招致抵触。创新形式、创新方法、创新手段,正是新闻舆论工作重要的时代考题。

  新媒体时代,每个人都能是舆论水面上漾起的一圈涟漪。即便手握“金话筒”,媒体也需要让自己的声音不断传递,才能成为舆论的领唱,也才能更好地“引导人民思想、培育社会风尚”。而这,也正是主流媒体的价值所系、责任所在。 

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