区域性新闻APP运营探索与思考
www.xinwenren.com  2015-07-08 09:08:03  

来源:中国新闻出版报时间:2015 7 7   □林宇 黄之宏 在纸媒影响力式微、新兴媒体百舸争流的时代,如何推进传统媒体和新兴媒体的深度融合,进一步提升媒体的引导力、传播力、影响力和赢利能力,成为国内外
   来源:中国新闻出版报        时间:2015/7/7

  □林宇 黄之宏

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    在纸媒影响力式微、新兴媒体百舸争流的时代,如何推进传统媒体和新兴媒体的深度融合,进一步提升媒体的引导力、传播力、影响力和赢利能力,成为国内外传媒行业亟待破解的重大课题。温州日报报业集团于2014年11月筹划设立融媒体新闻中心,精心打造以“温州新闻”APP为新引擎的媒体集群工程,在推动媒体融合发展方面迈出了坚实的一步。

    “温州新闻”APP新版本于今年4月上旬上线,以内容生产拉动市场需求,以市场需求倒逼内容生产,掀起了仅4天用户下载量就突破6万的小高潮,至今下载量稳步上升,其新闻本土化、可视化、互动化的理念和探索,得到了管理部门和广大用户的肯定。但是,在运营过程中也遭遇了内容生产、流程再造、赢利能力等多方面难点疑点等问题,亟须解决和完善。

    优化APP新闻生产方式

    市场环境千变万化,先进技术日新月异,用户需求和期望值不断攀升,为应对这样的挑战,“温州新闻”APP的新闻生产方式在短短几个月内就经历了多次优化。

    做好新闻和专题集纳报道。创办之初,编辑部将侧重点放在整合温报集团各报的新闻资源方面。通过制定《融媒体中心编辑手册》,明确采编规范和技术标准,集纳集团各报、官网、微信、微博的时政、财经、社会和文化等新闻资讯,追求用户悦读的效果,快讯《温州市直、鹿城区“小升初”今年招生三大变化》、专题《温州,这里的文明有温度》等报道点击阅读量迅速突破2.5万人次。但这一阶段的探索表明,如果APP编辑部仅仅满足于做新闻集纳,与媒体的新闻内容生产部门还存在“两张皮”现象,合而不融,那么在重大新闻和突发性事件报道方面的优势就难以发挥。

    打通民生新闻和热点新闻的融合通道。为促进传统媒体与新兴媒体的深度融合,“温州新闻”APP编辑部和《温州日报》党报热线新闻部、民生新闻部组织了一次头脑风暴会,通过无领导小组讨论的方式,30多位采编人员深入探讨“融媒体时代,党报民生新闻和突发事件报道如何创新”“报纸与APP的新闻资源如何整合,让新闻真正动起来”等热点话题。通过讨论凝聚共识、汇聚众智,推出了党报热线、民生新闻部与APP编辑部共建的全媒体报道机制。打通供稿平台和渠道,由党报的两个采编部门负责给APP《城事》栏目实时供稿,并承担相应编发任务,尝试探索重大突发事件和热点新闻的媒体融合传播之路。在《闹市区广告牌砸伤行人》《民校租用名校校舍纠纷》《洞头金融风波》等报道中,这种新闻生产机制发挥了良好效应,既赚足了眼球,又妥善引导了舆论,并推动了事件的解决。

    成为党报立体传播方阵的“轻骑兵”。在初尝深度融合的甜头后,温州日报报业集团根据“一次采集、多种生产、多渠道发布”的集约化生产要求,反复比较论证,打造包括报纸、网站、微信、微博、APP、阅报屏在内的党报立体传播体系,进行采编流程再造,建立全媒体采编发布平台。记者采集的内容经过编辑和加工后,按照新闻传播规律,分为多层次逐级发布、传播,满足不同受众的多元信息需求。“温州新闻”APP成为信息发布的第一层次。作为新闻报道和资讯服务的“轻骑兵”,APP依托党报较为强大的采编力量,发挥新、小、奇的特色,将获得良好的发展空间。

    三大难题亟待破解

    经过几个月的探索和实践,“温州新闻”APP逐步完成了读者—受众—用户的理念转变,取得一定成效。但是,与所有传媒集团特别是地市级党报集团主办的区域性新闻APP一样,也遭遇到不少“成长的烦恼”。

    如何明确定位,注重用户体验,

    提升新闻传播力?

    如何进一步清晰定位,采用新媒体思维,提升新闻传播力,是区域性新闻APP面临的一大挑战。通常认为,新闻APP的功能与定位在于:新闻+服务+社交+大数据开发。新闻传播是媒体的独特优势,服务与社交则能增强粉丝的活跃度和黏合度。但实际上,作为地市级媒体来说,由于受管理体制、技术、人才和资金的制约,或许更多的精力会放在新闻传播能力的拓展方面。在服务板块多数仅做到整合各方资源,很难开发出具有自身特色的服务产品,其服务功能与专业服务社交类APP相比,优势并不明显。大数据开发需要庞大的资金投入,在现阶段,区域性新闻APP还力有未逮。

    就“温州新闻”APP的实践和探索来看,区域性新闻APP在制作政策解读、突发事件报道、体验式新闻、趣读资讯方面具有一定优势。精心生产这类产品,基本能满足党委政府“有人看,能看懂,愿意看”的核心诉求和普通用户的一般资讯需求。但是,我们必须看到一个严酷的现实:资讯爆炸时代,用户应用APP的集中度越来越高,“今日头条”和门户网站的新闻APP通过强大的技术研发,对区域性新闻APP产生巨大的威胁。如果不能迅速实现个性化、对象化、差异化,区域性新闻APP的发展空间极其有限。如何更好地注重用户体验,发挥新闻传播力优势,将点击阅读量转化成用户黏合力,区域性新闻APP亟须破题。

    如何妥善进行采编流程再造,

    提升新闻生产力?

    这些年来,不少传媒集团提出打造“中央厨房”的口号,并且付诸实践。“中央厨房”最大的好处就是通过规模采购、集约生产来降低成本,确保乃至提升新闻产品质量。浙江日报报业集团2013年年底成立了“中央大厨房”——数字采编中心,围绕核心产品“浙江新闻”移动客户端,推进多媒体融合。广州、烟台等地传媒集团也有设立“中央厨房”“中央编辑部”的成功尝试。

    但就笔者看来,现阶段各传媒集团打造的“中央厨房”也许还只是一种物理的叠加,还没达到化学的反应。比如如何规避新闻同质化,如何提高采编人员的创造力,如何解决富余人员的安排和使用,都是决策层需要慎重考虑的问题。

    就一家媒体的立体传播体系构造而言,为了节省改革成本,在采编流程再造方面,是否可以先走半步,通过打造一个全媒体采编信息平台,参照“垂直运营”的模式,优化考核机制,由传统媒体的采编部室分板块、分专题来负责新兴媒体的内容生产,这样是否能更大程度调动传统媒体采编人员的积极性,激发创造力?当然,这种融媒体视域下的“采编合一”模式是否合理,还有待时间检验。

    如何寻找新的平衡点,

    创造新的赢利模式?

    新媒体的赢利模式一直令媒体决策层和具体运营者伤透了脑筋,新闻APP也概莫能外。当前,广告还是新闻类APP最容易变现的赢利业务。APP内容以品牌广告为主,呈现方式有开屏广告、旗帜广告、新闻头图、新闻尾图等。但除了“今日头条”与四大门户网站的新闻客户端凭借庞大的用户量和先进的技术手段有底气宣称迅速赢利之外,如凤凰新闻2014年广告收入达到3.8亿,“今日头条”2015年的广告指标对外宣称是10个亿。其他传媒类新闻APP还缺乏持续有效的赢利模式,特别是粉丝下载量在50万以下的区域性新闻APP,一时还难得到广告商的青睐。即使偶有投入,其额度也是有限的。此外,“杀鸡取卵”式的过早变现行为也会影响新闻APP的品质。投入与赢利之间,要有一个最佳的平衡点,这也是传媒人士必须慎重考虑的。

    现阶段的区域性新闻APP要保持定力、精准发力,集中力量做好新闻产品,尝试开发延伸服务功能,加强技术升级和改造,与报纸、网站、微博、微信、APP组成的全媒体集群做到有分有合,探索打造以新闻APP为核心的资讯传播服务平台,逐步实现功能的一体化,即在一个平台上一站式解决用户从资讯到社交、娱乐、消费等的全面需求。

    新闻APP是不能注重赢利的,但好的传播平台始终会具有强大的市场挖掘潜力。我们可以借助新闻类APP黏合用户,提升其品牌效益,并在移动互联网产业链其他环节转化为经济效益,或以此为筹码,在资本市场上换取腾挪的空间。

    (作者单位:温州日报报业集团)

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