自媒体商业化的五个路标
www.xinwenren.com  2016-07-14 12:57:01  中国新闻出版广电报

作者:周政华 来源:中国新闻出版广电报 时间:2016 7 14 日前,腾讯发布了《中国自媒体商业化报告》。如何商业化、如何赢利,是当前多数自媒体的集体烦恼。综合考察目前一批已获得投资、初步实现商业化运作


    作者:周政华        来源:中国新闻出版广电报        时间:2016/7/14

    日前,腾讯发布了《中国自媒体商业化报告》。如何商业化、如何赢利,是当前多数自媒体的集体烦恼。综合考察目前一批已获得投资、初步实现商业化运作的自媒体发现,它们都具有以下共同特征:持续输出优质内容、聚集一定规模的稳定受众群、构建垂直领域影响力、渠道价值突出、与用户之间有良好互动等。

    优质内容持续输出。作为资讯的载体,自媒体最核心的价值无疑在于内容,持续生产并输出高质量内容是自媒体吸引用户的最重要方式。目前国内自媒体虽然数量庞大,但是能够持续产出优质内容的并不多,很多自媒体文章多为摘编,整体内容质量不高。根据腾讯科技企鹅智酷的调查显示,用户向朋友圈或好友转发文章时,约49%的用户最关注的是内容的价值性、有趣性和是否能够产生情感触动。

    规模受众稳定聚集。与传统媒体一样,对于自媒体来说用户越多、流量价值越大,广告价值也越大。但是对一些垂直自媒体来说,用户的质量、与垂直行业相关性比数量和规模更重要,类似“餐饮老板内参”“赛柏蓝”,其粉丝尽管只有数十万,远逊于一些营销类自媒体大号,但是其用户都是餐饮行业、医药行业的从业人员,对这两个微信公众号的内容需求较强,从而形成了较为持久的黏性。

    垂直领域影响巨大。较之于内容横跨多个领域的综合类自媒体,垂直领域的自媒体更容易商业化,凭借专业的内容输出能力,垂直类自媒体吸引了大批同领域的从业人员关注,并有机会进一步了解用户喜好,更容易产生更高质量的内容,从而聚集更多用户,进而形成粉丝经济、产生交易。总结来说,就是内容生产到粉丝聚集再到商业变现。

    渠道价值显著突出。对自媒体来说,用户越多,用户行业相关性越强,渠道的价值也就越突出。例如汽车类自媒体“有车以后”,主要服务有车族,为其提供买车攻略、用车技巧、车辆实测,近600万用户大部分位于三四线城市,其购车预算大都在10万元到15万元之间。对于汽车厂商以及汽车周边产品供应商来说,拥有600万用户的“有车以后”就具有较为强大的渠道能力,厂商可以通过“有车以后”接触到消费者。

    吸引用户玩转社群。在一些头部自媒体里,内容目前更多担当的是入口功能,广告在营收中的比例并不高,更多是靠内容吸引同质化人群聚集,形成社群,再依靠电商、活动、营销等方式变现。比如“罗辑思维”“凯叔讲故事”大都遵循这一模式。自媒体和传统媒体一个重大差别在于,内容生产者和受众之间的关系不再是简单的一对多的发布,而是基于良好沟通之下的平等沟通和情感认同,特别是社群关系链的维护和情感的沉淀,将对自媒体未来的发展起到非常关键的作用。

    (作者单位:腾讯研究院)

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