亚马逊“掌门人”贝索斯:有想法就付诸实践
www.xinwenren.com  2017-03-16 12:37:12  中国新闻出版广电报

  亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯  当越来越多的实体书店面临困境、纷纷倒闭的时候,电子商务巨头亚马逊反而开始逆行,选择开设更多的实体书店。在很多人认为难以得到回报的实体书店领域里,亚马逊不仅闯了进
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  亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯

  当越来越多的实体书店面临困境、纷纷倒闭的时候,电子商务巨头亚马逊反而开始“逆行”,选择开设更多的实体书店。在很多人认为难以得到回报的实体书店领域里,亚马逊不仅闯了进去并已经开了4家,而且计划在2017年年底前在美国开到至少6家书店。对此,在去年11月接受《快公司》杂志采访时,亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯表示:“我们愿意花时间在实体书店业务上,因为它很有趣。”

  有想法就去试试

  在很多人的眼里,开设实体书店是亚马逊的一个实验。但当你亲自在它的实体书店走一圈之后会发现,很明显,亚马逊想去改进传统实体书店的模式。亚马逊的实体书店不靠书籍数量取胜,恰恰相反,它的存书量不多,更主要的是通过数据分析来推动实体零售业务。

  亚马逊的竞争优势是其庞大的消费者数据,这使他们可以不断进行实验和优化,哪怕不断失败,也可以及时调整再去做新的尝试。贝索斯说:“‘你们会开实体书店吗’这个问题我被问了20年,而我一直都是这么回答的,如果我们有了一个与众不同的想法,我们就会去尝试。”

  “如果你走进我们的实体书店是想寻找指定的某一本书,你可能会失望,但如果你是想来看看都有什么好看的书可以买,那么你会在书店里得到更多信息。”据贝索斯介绍,亚马逊的实体书店里只有几千本书,但这些书几乎都是在亚马逊网站上获得4.6星至5星好评的书。每本书下面都有一个标牌,上面提供了一些来自亚马逊的衍生数据。比如“92%的读者给这本书打了5颗星”。

  由于亚马逊的实体书店都开在社区的旁边,而不是选择大的商业中心,他们的书店也会针对附近社区的居住人群特点来选书,以满足社区居民的口味。比如如果附近的社区孩子特别多,那么这家书店就会增重儿童书籍的采购。这种基于数据分析、有针对性备货的销售模式是亚马逊实体书店的一大优势,同时也可以有效解决传统书店图书积压滞销的问题。

  让封面对着顾客

  当顾客第一次进入亚马逊的实体书店会发现,它看起来与别的独立书店并没有太多不同。陈列着许多书架,摆放有一些电子产品,有精美的杂志架,还有儿童区以及几把舒适的椅子。那它到底与别的书店有什么不同呢?贝索斯介绍,首先就是其摆放书籍的方式很特别,每本书封面朝外陈列,而并非书脊朝外堆叠在一起,以方便顾客浏览。对于一个把节俭作为核心原则的公司来说,这种空间的利用方式值得探究。

  亚马逊曾经在自家的一个仓库中进行过测试,公司创建了3个过道供客户浏览。贝索斯说:“在第一个过道里,我们把所有的封面都向外,对着顾客摆放。在第二个过道里,有一半的书封面向着顾客,另一半的书是竖着摆放书脊对着顾客。在第三个过道里,这样的比例是三分之二对三分之一。最后,测试显示顾客更喜欢封面面对顾客更多的走道。当顾客在另外两条过道行走时,我们发现他们都被吸引到封面朝外的书上去了。”

  如果大量的图书都采用封面向外的码放方式,这意味着亚马逊的实体书店不能存储与其他书店一样多的书籍。但对亚马逊而言,这不是问题。每个人都知道他可以在亚马逊网站上订购任何他想要的书籍,实体书店里只是提供一种体验,而且在实体店中,亚马逊只提供在线排名高或者是评级高的书籍。

  为何进军实体店

 

  “我们现在虽然只开了几家实体书店,但我愿意花时间在实体书店业务上,因为它很有趣。”贝索斯说。但贝索斯没有解释为什么亚马逊会想进入实体销售业务。2016年亚马逊公司的收入超过了1350亿美元,第四季度的利润为7.49亿美元,同比增长55%。相比之下,传统连锁书店巴诺书店的收入为40亿美元,而且它在过去5年里一直呈现负增长。

  进军实体书店的答案可能是源于推广亚马逊的普莱姆(Prime)会员计划。贝索斯长期以来一直呼吁通过每年99美元的会员服务来推动亚马逊公司的增长。截至目前,亚马逊一直没有公布自己的会员人数,只是公布会员的增长率。有独立分析师说,亚马逊Prime会员在美国的数量在6000万到7000万人之间,但很有可能Prime会员已经饱和。这些实体书店有可能会刺激Prime会员的增长,亚马逊实体书店内的图书有两个价格,非Prime会员只能按店内定价购买图书,会员则可以按线上优惠价购买。

  (译自《快公司》杂志网站)

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