言说、传播与运营
www.xinwenren.com  2018-01-02 16:26:40  

 作为一款跨平台的为智能终端提供免费服务的即时通信工具,微信(国际版称为WeChat)自2011年1月21日诞生起,就以其强大的用户体验功能获得广大用户青睐,成为目前国内首屈一指的全新智慧型应用程序。2012年推出
 作为一款跨平台的为智能终端提供免费服务的即时通信工具,微信(国际版称为“WeChat”)自2011年1月21日诞生起,就以其强大的用户体验功能获得广大用户青睐,成为目前国内首屈一指的全新智慧型应用程序。2012年推出的微信公众平台及2014年推出的微信闭环式移动互联网智慧平台则更加深刻地改变了人们的生活方式。
 
  微信公众平台包括为企业和组织提供服务与管理的企业服务号,为媒体和个人提供信息传播、沟通与管理的订阅号以及各种小程序。微信公众服务号和订阅号简称公众号。近年来,公众号的“智慧生活”全行业解决方案因其人力物力成本低廉、宣传推广快速便捷、传播范围广泛、传播效果良好、衍生产品众多等优点而广受欢迎,它也逐渐成为新媒体的代名词。据2017年8月16日腾讯控股有限公司公布的第二季度及中期综合业绩报告,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到惊人的9.63亿,公众号总数则突破2000万。在这2000多万的公众号里面,尽管缺乏确切的学术期刊公众号的相关数据(包括学术期刊公众号总数、推文频率、推文数量与质量、传播效率、运营模式、社会影响等),也缺乏可资借鉴的学术期刊公众号传播与运营的成功范例,但是可以肯定的是,已有相当数量的学术期刊,尤其是在学界和期刊界较有影响力的学术期刊,无一例外地开通了公众号。如日前笔者仅以“学报”为关键词搜索到的学术期刊公众号就接近500个。学术期刊公众号既在媒体融合的进程中起着不可或缺的社会担当之重任,又有很多值得深入研究与探讨的细节问题。在此,笔者试图对学术期刊公众号如何言说、如何传播以及如何运营等做一探讨,以求教方家。
 
  “说什么”与“怎么说”:从平台为王到内容为王的转变
 
  据第80届国际信息科学与技术协会年会相关论文介绍,发表于相同年份、相同期刊上的学术论文在Twitter等社交媒体上的传播,被引频次要比不经转发的论文高出30%。学术期刊公众号正是由于在社会影响与运营投入方面极高的性价比而获得快速扩张。据观察,目前该类公众号的推送内容多为行业政策、期刊目录、刊文摘要、刊文全文、行业及期刊相关动态等。由于很多学术期刊编辑部对新媒体时代的快速到来准备不足,全媒体人才储备相对匮乏,从而导致在编发公众号内容方面捉襟见肘。那么,学术期刊公众号在言说内容与言说方式上究竟应该“说什么”?应该“怎么说”?
 
  学术机构往往根据学术影响力及相关评价指标体系将学术期刊划分为“权威期刊”、“核心期刊”和“一般期刊”等数种,其现有评价体系存在着典型的“平台为王”的倾向。学术期刊公众号则因其具有方便快捷的用户导航、互动交流和信息发布系统而具有从期刊本身“平台为王”到学术推文“内容为王”的转向。学术期刊公众号“说什么”?目前有两种较为流行的方式:一是移植,即该刊物的纸媒内容的直接移植。纸媒发什么,公众号就发什么。二是转发,转发与该刊有高度业务关系的政策、新闻、通知及学术文章等。这两类从内容上来讲,并无不当。但是受制于受众知识结构、手机阅读的界面和阅读者碎片化阅读习惯,其言说内容就有必要进一步精细化、精干化和大众化。就内容来讲,学术期刊动辄万言乃至数万言的学术研究长文比较适合专业人士阅读与深研,并不适合多用户、非专业对象进行碎片化的手机阅读,期刊界相关政策、新闻与信息的发布也同样不适合信息轰炸式的广而告之。一般说来,学术期刊公众号的主要言说内容涵括:针对纸质期刊内容方面的学术前沿、权威解读、名家专论、热点评论,针对同行业信息的政策解读、业界动态、通知公告,针对用户交流与互动的学术评论与留言,针对特定同质化人群的稿件查询、人文传播,针对学术期刊影响力提升的深度阅读的多样化图文并茂式浅阅读式表达,等等。这些内容在学术期刊公众号上“怎么说”?笔者认为,一是强化公众号整体言说的共性、特色和个性,形成行业标准基础上的个性言说。二是对于季刊、双月刊、月刊类学术期刊公众号要提高推送频率,增强用户黏性。三是针对公众号受众只能“窄播”而不能“广播”的特点,强化媒介、信息与传播的聚合,同时提升同质性人群的汇聚。四是内容上强化权威性与专业性的结合,大众化与个性化的结合。五是加强信息审核,编辑二次加工,多媒介融合言说。

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