媒介融合下受众需求探究
www.xinwenren.com  2016-06-17 15:09:31  

刘沫潇 摘要:媒介融合背景下,受众的角色定位发生变化,在新闻信息采集和新闻表达方面向媒体提出了更高要求。本文结合具体案例,从受众角度出发,探究媒介融合下受众的需求变化及其原因,包括用户原创内容进

    刘沫潇

    摘要:媒介融合背景下,受众的角色定位发生变化,在新闻信息采集和新闻表达方面向媒体提出了更高要求。本文结合具体案例,从受众角度出发,探究媒介融合下受众的需求变化及其原因,包括用户原创内容进一步普及,新闻内容与用户体验并重等方面。

    关键词:媒介融合;受众需求;用户原创内容;用户体验;融合新闻

    中图分类号:G210      文献标识码:A

    媒介融合的深入推进意味着受众可从多个媒体平台获取所需信息,受众选择多样化的同时也使整个传媒市场逐步向“买方市场”迈进。因而“现在媒体机构所面对的,不是受众,也不仅仅是读者,而是用户,不是读者或受众至上,而是用户至上。”[1]由“受众”到“用户”角色定位的变化,意味着受众主动权的增加,媒体无疑将面临“更挑剔的受众”,然而对媒体来说,欲要找到最适宜的应对策略,需得先从探究这些更挑剔的受众需求开始入手。

    美国西北大学教授里奇•高登(Rich Gordon)曾对媒介融合做过五个层次的划分,其中最后两个层次——信息采集融合(Information-gathering Convergence)与新闻表达融合(Storytelling or Presentation Convergence) 最与受众相关。

    信息采集方面,越来越多的用户原创内容产生,说明用户已不满足媒体呈现的新闻成品,为体会新闻“DIY”乐趣,亲自参与到新闻制作过程当中。
    媒介融合时代,共享型传播将转型为分享型传播,而只有转型为分享型传播,才会有真正意义的媒介融合。[2]因而媒介融合具有分享型文化特征。在这种文化氛围下,用户的表达欲望更强,随着更丰富多样的融合技术和手段的发展和推广,用户有能力也有意愿通过媒体搭建的平台参与新闻制作,在更广的范围内、在更专业、更具影响力的平台上传播自己的新闻作品。

    这不仅仅是媒体信息采集方式的变革,更是传媒机构与受众关系的重要转折点。因为对媒体而言,受众不仅是“消费者”也是 “合作伙伴”,媒体的姿态是谦逊的、学习的和服务的。 如CNN 在其iReport网站的简介中就将iReport视作对用户参与新闻制作的“邀请”,承认用户对新闻多角度的解读可提供“对正在发生事情的更深刻见解”。

    这种良性的互动也具有互赢性,其既得益于媒介融合的深入推进,也会反过来通过高效的内容生产和快速的分享传播扩大融合新闻在全社会范围内的推广。
    新闻表达方面,用户既要优质的新闻内容又要一流的用户体验,媒介融合时代下内容与技术需两翼齐飞。

    习近平就《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调,融合发展要“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”,然而在媒介融合过程中却一直存在内容为王还是技术为王的争论。从受众角度来看,两者同等重要,因为受众既需要优质内容带来的独家信息告知,又需要先进技术提供的一流用户体验,即媒介融合形势下,用户不仅关注新闻内容这道菜品本身,也关注新闻产品是通过何种方式呈现以及这种呈现方式能否提供最佳的用户体验等。

    关注用户体验是传媒机构对用户传统新闻阅读方式的一种变革,这种变革不能简单地依靠“使用与满足论”来解释。媒介融合形势下,为争夺受众有限的注意力资源,传媒机构往往要走在用户的需求之前,各式各样的数据可视化新闻尝试就在很大程度上培养了用户对关注和理解海量现实数据的新需求。

    在对抗战胜利70周年大阅兵的报道中,国内媒体在拓展用户体验方面作出了一系列有益尝试,各种融合新闻产品“刷屏”朋友圈。比如,新浪推出的多媒体新闻作品《大国之风——抗战胜利70周年阅兵观看指南》通过横屏观看和沉浸式多媒体的运用真实模拟了阅兵场面。用户可通过手指进行动态时间轴的操控,控制方阵行进速度并随时点击查看受阅方阵的介绍和装备详情。腾讯更是推出了好莱坞大片式的自制视频《3D模拟夺岛战役:中国军力全景展示》,将各种受阅武器装备通过3D技术融入视频当中,获得了超过8000多万的播放点击。同样出自腾讯的《大阅兵制服秀》则通过小游戏的形式提升用户体验,增强与用户的互动。用户可在游戏中为明星换上抗日军装,查看自己换装搭配的人气排名并在微信朋友圈进行分享。

    由此可见,从新闻采集融合到新闻表达融合,媒体都面临着更挑剔的受众需求,然而除了据此提出适当的应对策略外,还应运用批判的眼光看待受众需求变化,做好舆论引导工作。

    参考文献:
    [1]陈寅.我想用互联网思维做什么[J].新传播,2014(2).
    [2]陈昌凤,李宏刚.媒介融合:从政策到生产与消费的关系转型[J].新闻爱好者,2014(10).

   (作者系清华大学新闻与传播学院硕士研究生)

    基金项目:本文系国家社科基金重点项目《“新新媒介”环境下的报纸发展趋势及转型研究》(批准号:14AXW003) 的阶段性成果。


    来源:《西部学刊》(下半月刊)《新闻与传播》2015年12月 创刊号

上一篇:媒介融合研究的多维探索
下一篇:媒介融合视域下互联网新兴媒体的融合创新策略

分享到: 收藏
精彩推荐