把握城市电视的新常态
www.xinwenren.com  2016-06-19 21:26:00  西部学刊·新闻与传播

编者按:本文由广东东莞广播电视台根据王首程教授2015年9月9日在台领导学习会上的演讲录音整理,王首程教授结合近期在另几家电视媒体的演讲对记录稿作了审核和部分修改。把握城市电视的新常态王首程今天我讲三个

编者按:本文由广东东莞广播电视台根据王首程教授2015年9月9日在台领导学习会上的演讲录音整理,王首程教授结合近期在另几家电视媒体的演讲对记录稿作了审核和部分修改。

把握城市电视的新常态

王首程

今天我讲三个问题,第一个是眼下的电视媒体究竟遇到了什么问题,我们应该如何认识这些问题;第二个是在新的形势下,城市电视的发展战略应该如何设计;第三是谈谈城市广播电视台的发展策略。

一、认识广播电视传媒的新常态

在“新常态”下,我国经济增长速度进入了换挡期,结构调整面临阵痛期,前期刺激政策消化期。当前正处在上述“三期叠加”阶段,不仅经济下行的压力由此而增大,政策调控的余地也因此而缩小。

“新常态”仅仅是经济发展的一个阶段吗?我认为不是,从全国范围看,广播电视传媒业的发展目前也进入了一个“新常态”。其特征是电视机的开机率持续降低,受众群不断萎缩,高增长高收益的场景已经不在,是不是进入了“换挡期”?传统电视媒体过分依赖单一的广告赢利模式,经济一有波动,广告收入就剧烈变化,当前一些媒体的广告甚至出现了“断崖式”下跌,人心惶惶,是不是正在经历着“阵痛期”?以往形势好,钱来得容易,摊子也因此铺得很大,队伍也很庞大,传媒人的收入也让人羡慕,现在要降薪了,裁人了,是不是进入了“消化期”?是不是同样进入了“三期叠加”阶段?我认为是的。

在广播电视业的“三期叠加”阶段,城市广播电视台应该怎么办?我的建议是一要有定力,二要积极应对。而定力需要建立在认识、适应广播电视传媒新常态的基础之上,接着要采取对策,来引领广播电视传媒的新常态。

前几年,很多城市台都反映自己的频道、频率资源少,自己的自办节目数量不多,自己的体量不大,现在的形势是怎样的呢?你花了3000万买进的16讯道甚至花6000万买进的26讯道高清直播车,一年用不上一两次,维护折旧费用却要耗去上百万,是不是有点拖累?你2000平方的演播厅一个月也用不上一次而每用一次耗费的成本就让节目组肉疼,是不是有点失算?现在社会人均消费媒体的总时间其实没有减少,但是由于传播资讯和娱乐的渠道太多了,内容太多了,电视媒体的生产就显得相对过剩了,播出的栏目也显得相对过剩了。这是无须争辩的事实。不仅城市广播电视台是这样,省级广播电视台也是这样。

有数据显示,今年上半年我国人均媒介使用时间是6小时8分钟。其中,网络媒体是185分钟;广播电视媒体,电视是160分钟,广播还有11分钟,广播电视加起来是171分钟,报纸还有10分钟,期刊1分钟。电视现在依然还是有160分钟的人均接触率。但是发展趋势不太好。网络是在增长,电视的趋势是在下降,这样的趋势令人担忧。第二个不利的是,网络媒体用户中的年轻人多,而电视观众中的老年人比重较高。

认识出现上述“新常态”的原因,我认为需要把握这样几个关键:

第一,当代受众的媒介使用观念变了。这个苗头大约出现在10年前,我在2008年出版的《报刊审读》一书中曾作过归纳。具体说此前受众是习惯于选择媒体,你中央电视台《新闻联播》我肯定要看,你是机关报我也习惯看,至于想看什么却自己也不是很清楚。受众就是觉得你比较权威、可信。此时的受众信息接收的程序是从选择媒体开始的,偏爱传统媒体背后的国家、政府的公信力和权威。当然,十几年前也没有更多的选择。而其后就渐渐丢掉了这个习惯,开始转向了选择信息,首先是看哪个信息对自己有用,就会跟着信息接触到那个载体,而不是先去选择媒体,更不去盲目地追某个媒体。现在是2015年9月,这个趋势就更加明显了。八零后,特别是九零后,基本上已经不再订报纸。今天去大学生的寝室看看,那里已经很难找到一份机关报或一本文学期刊。

这是我们碰到的第一个问题,也是最重要的问题,受众实用至上,他们的媒介使用观念发生了根本性的变化,用选择信息代替了选择媒体。此时我们依然强调自己是主流媒体,是权威媒体,并以此动员受众,号召市场,很可能失灵。年轻人就看你是不是为他们做节目,能不能提供他们所需要的信息和娱乐,能满足需求他们就认你。否则,你就跟他没关系,他就不打开你的电视。

媒介使用观的变化是全世界共有的趋势。美国的有线电视网的用户也处在持续的下降中。我看了近期的一个资料,美国有线电视台的观众2014年第三季度流失10%,第四季度流失9%,今年一季度下降12%。所以你不用慌,更不要动辄就说是体制问题。你不如花点功夫想想如何适应和满足当代受众的选择,如何让受众觉得你和他有关系。

第二,支撑传统电视媒体发展的广告业务发生了变化。广告主以前投放广告,追求的是曝光度、美誉度,“我在哪家哪家品牌媒体投放了广告”,现在的广告主以及广告的代理公司想的都是广告产品的用户在哪里,想的是在“扁平化”的世界里怎样把广告产品投放到那个最耸立的高点平台上,让躺在“扁平”世界里的潜在用户都能看到。2014年网络广告的体量超过了电视广告的体量,是因为广告主和广告代理公司是要追用户的,他们发现广告产品特别是电商、电信、时尚产品的潜在用户比较喜欢泡在网上,于是就很自然地追到了网上。

两个月前我去一家著名报业集团调研,发现报纸生产的循环回路快要断开了。传统报纸生产的基本流程是采编、印刷、发行、广告销售几大环节。广告销售赚了钱用来支持下一轮采编。现在采编、印刷、发行都基本正常,广告经营不正常了,下一轮采编所需的经费支持不足了,良性循环就此遭受了挫折。集团领导感慨说:“其实,我们的发行量没有掉那么多,但是广告却断崖式下跌,发行和广告的相关度没有了。”这是我们碰到的最新的挑战。

有人认为,报纸和电视的市场表现有大约3年的时间差。今天的报纸就是明天的电视。现在的电视感觉到有点麻烦,而对于报纸来说,已经不是麻烦,而是需要救危存亡了。2011年后,传统报业经历了有史以来最大的危机,排浪式消费的场景已经并继续被“三期叠加”所取代。电视目前还没有到这个地步,如果不尽早动手,不用3年,可能也会走到这一步。

当然,作为宣传平台,报纸肯定不会消亡。但是作为一个产业化的媒体,如果没有新的思路,生产就难以为继。广告这个环节一出问题,整个新闻生产的闭合回路就将断裂,生产模式就将被打碎。这是个很大的问题。一些电视人也已经感觉到了,即使频道整体收视不降,“我的栏目收视率升了呀!”但是广告仍然在掉。相关度有了变化,传统的模式动摇了,这是我们碰到的第二个问题。

我所看到的数据是,2014年移动及网络的广告总收入达到1600亿,首次超越电视广告。2015年上半年,传统媒体的广告总体下跌了4.7%,电视广告下跌了2.9%。我国2015年的GDP计划实现7%的增长,国内外都有点恐慌,觉得增长不足。现在传统媒体的广告不是增长,而是在下跌,而且是趋势性下跌。

电视广告总量下跌了,电视媒体的感受却不一样。比如说湖南卫视,它非常牛,“没有感受到广告下降呀”,“我们还在直线上升呀”。这就是另外一个新的特点。这是在互联网背景下,广告经营出现的一个新特点。

我们说世界是平的,你在平面上冒出一截,就吸引了全世界的目光,而低于这个高点的,可能都被忽略了。这就是为什么今天广告会向极少数栏目集中的一个原因。互联网世界里有一句话,叫做“数一数二,不三不四”,“二八”现象也更加明显。老大拿掉八九成走了,剩下一点,大家喝汤。今天的世界有多少个APP,而你的手机上才有几个?你又能经常打开几个?

第三,以大数据、云计算和自媒体驱动的内容开发模式、生产模式,重新定义了媒体生产和传播的流程,而传统媒体目前还没跟上这个流程。最早我们认识的新媒体是它的速度快、信息海量、能双向互动。几年前,我在一篇文章里提出,新媒体与我们传统媒体最大的不同是它的内容生产方式。我们天天用微信,上微博,我们既是微信、微博的用户,也是微信、微博内容的生产者。生产者与消费者是同一个对象。我们想想,新媒体的生产者有多少?有几亿用户,它就有几亿生产者。我们广播电视的一个栏目的生产者有多少?我们全台的力量加上去也就是几百人。几百人怎么能和几亿人竞争?

我们真正落后的地方就在于新媒体它定义了内容生产的方式,它说内容就应该这样生产,而我们现在的流程和它定义的不一样。“今日头条”它是不生产内容的,它把别人的东西拿过来,它拿过来的都是精挑细选的,集合在它的平台上,再推出去。这给我们一个极大的启发,我们还是这样凭着一台摄像机,凭着一张嘴巴去生产的东西,这样的生产方式已经非常非常落后了,已经不能满足受众选择信息的需要以及选择娱乐的需要了,也没有在竞争中获胜的任何可能。

新媒体走的路径也是渠道、内容、用户,它的这几个要素与传统媒体没有不同。二者最主要的区别在哪里呢?我昨天讲课时和学生讨论中央电视台直播的中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年大阅兵,转播出了很多差错,舆论有很多批评。转播团队的压力大值得同情,但差错不能原谅。你说在神舟飞船的发射现场,你因为心慌手抖,按错了一个键,还能寻求原谅吗?直播有好几个切飞的镜头,暴露出素质和规范的问题!今天早上,我在路上看了几条微信,都是关于郎永淳、张泉灵离开央视的,引起了一些震动。传统媒体和新媒体相比,机制和人才都是短板。人被挖走了。为什么能够被挖走呢?这就要好好地总结了。有的人动不动就讲体制之弊,刚才我也提供了一些数据,电视观众的流失不是中国这种体制下特有的现象,美国同样如此。主要是我们的机制有问题,生产流程有问题,我们员工的状态有问题。新闻职业的尊荣感剧烈下降。学校就可以看出,新闻院校学生的素质大幅度下降。本来一个专业只应招三四十人,现在招了三四百人,毕业后没地方去,传导给在校的师生,学生就找不到学习的动力,老师教的也没有自信,人才质量怎么可能不下降?

新媒体几大要素与我们的一致,但它的机制更灵活,它和受众之间的关系更密切。传统媒体习惯想着领导,新媒体更多地是想着用户。我去腾讯调研时,听他们举了好多例子,比如说“摇一摇”。他们是在什么背景下开发“摇一摇”的呢?他们做了细致的研究后发现,如果是去“扫一扫”,一只手不好扫,“扫一扫”要用两只手。你坐在沙发里要站起来,你要跑到电视机那去,效果很不好。媒体人觉得“扫一扫”多方便呀,但是用户就是太懒了,他就觉得不方便。而“摇一摇”可以躺在沙发里、睡在床上完成;可以只用一只手,一晃就完成了。所以我们不能只妒忌腾讯的增长,还要看到人家都做了些什么。我们也应该做微观研究,研究我们的观众。有时,我们只要针对用户心理做一点点调整,把“扫一扫”变成“摇一摇”,用户的粘度就增强了。

十几天前,我在参加公益广告评选。大家在一起还争论一个话题,有人认为这个“摇一摇”电视媒体上当了,一摇都摇到新媒体那儿去了,说以后不能再和新媒体摇了!我认为任何封堵新媒体的措施和手段都是自杀行为,都表明我们对传统媒体和新媒体的发展趋势缺乏深刻的了解。

最近,我也在想传统电视还有没有优势?我觉得优势还是很明显的。传统媒体并非真的像一些人描绘的那么糟糕。现在糟糕的是我们的信心快崩溃了。现在需要有人牵个头,组织力量专门说说电视的价值。以东莞的涉黄事件为例,整个事件它的舆情发展走向,都是传统媒体在设置议程。中央电视台打头阵,社交媒体沸沸扬扬之后,马上新华社一篇评论,紧接着人民日报的一评、二评,在引导整个舆论走向。哪家新媒体有央视这样强大的议程设置能力,可以发动并引导全国的舆论?哪个都不行!但是我们的问题是,就像成吉思汗打天下一样,打一个丢一个,生产流程有问题,这是另外一个话题。

流程再造应该怎么造?短平快的消息类的报道要压缩下来了。要么不做,要做就要改变模式,短平快的消息让APP去做。任何一个新闻,比如说哪个地方挖路了,交通出行受阻了,我们不能满足于回来一播报,然后就丢掉了。你第二天还要去,第三天还要去,第四天还要去,修好了以后你还要去,报一报大家的感受怎么样,这样粘性就有了。

东莞扫黄事件过后,我也是受到此事件中新闻舆情走向的启发,在南方广播影视传媒集团作了一个发言,讲了三个观点。第一个就是强调立体化传播格局正在开始形成。主流媒体干什么,电视媒体干什么,社交媒体干什么,各有各的市场和分工。现在我们经常会找错市场。比如说,我们和新媒体比消息,比短平快,赢的机会太小了。比设置议程,目前一定是传统电视胜。

交叉分工,构筑立体化的传播格局,不是要对抗。我们与新媒体对抗,其实都是一种自杀。我们一定要封杀他们,首先就封死了自己。本来你的传播力就不够,一封堵就更小了。当然,这些都是理论上的观点。广东是改革开放的前沿阵地,在新闻生产中,需要有一次思想解放。

上面的三个趋势,就导致了今天的这种结局。在我们媒体领导的层面,产生一种恐慌和焦虑。在这种焦虑的状态下,往往会采取一些没有把握的对策,例如纷纷上新媒体项目,结果雪上加霜,真金白银砸下去了,到现在见不到产出,教训深刻。

当前形势下的决策,还是要放在新常态的大背景下慎重考虑。今年5月25日的人民日报头版有篇文章,我在很多场合下都郑重推荐。我在这里再推荐一次。这篇文章是人民日报对权威人士的采访,权威人士的核心思想就是在新旧转换的过程中,一个领导者一定要保持你的战略定力。高增长的时候我们欢欣鼓舞,跌了一点,也不要手足无措,慌了阵脚。

 二、城市电视台的战略设计和定位

把电视台目前的问题放在整个新常态下去考虑,你对你的下滑就不那么恐慌了。

目前,从战略定位上来说,我们就应该从战略性的扩张转向战略性的收缩,把外沿型的扩张转变到精耕内涵上来。如果把几年来我们所有自办节目理出一条曲线来,我相信这条曲线的趋势都是上升的,现在我们要把这个趋势降下来。多年来我们的频道是越来越多的,资源体量也是越来越大的。但是,你一家报社就一条印刷流水线,结果一天开机一小时都不到,一家城市台几台直播车,使用率甚至是百分之一,不应该降下来吗?不应该从外延型扩张转向内涵的精耕上吗?
精耕内涵包括转变报道模式。例如一些重大事情和民生题材,我们常常只发一条消息,就完成报道任务了。我们有多少连续报道?事件本身还在发展,我们只报它的萌芽,不报它的开花结果,合适吗?今天我们就要想一想如何按事物的本来面目、按观众的认识需求去报道这个事件。其次,要把单纯追求收视率转变到提高综合效率上来。第三、要把员工的心理压力释放到享受新闻工作的幸福感、责任感和艺术创造力上来。

我在几个朋友圈里发现很多编导记者们都不太愉快,都比较愤懑、压抑。这种状态不调整危害极大,也就是说在这样一种状态下根本没有办法发展。

怎么调整呢?

首先,要想清楚哪些是城市台必须要做的。我理解城市台必须要做的,没有任何条件要讲的,首先就是要做好时政新闻,主打的新闻栏目必须要做好。以苏州台为例,它在苏州的整体占有率可以达到64%,其他比较好的普遍在25%左右,一般都会在20%以上。城市台在所在城市的占有率必须第一。接下来就是要拉大差距,加大领先的优势。要稳固这个阵线,只要这点做好了,城市台会消亡吗?

其次,要想想我们还应该做什么。去年我在省台讲电视传播的三大动态时,强调的第一个就是立体化传播,第二个就是社会化生产,第三个是关系化定位。我们过去讲以内容为王,我觉得要进行调整,你的内容未必是用户需要的内容。你的“内容为王”单向传播的特征明显。我建议要研究关系,谁跟我们的关系密切,我们就要为谁服务。你想让谁看你的电视,谁就是你的关系户。如果你一定要继续强调内容,那么就应该是用户需要的“内容”,而不是你要强加给观众的“内容”。
我在多个城市调研都习惯做一个归纳。比如我在湖南电视媒体调研时就发现,广东电视台之所以现状如此,原因之一是我们的竞争不充分。各个台都说竞争激烈,我说你去湖南看看,到长沙台去走走。湖南台和长沙台现在都令我们羡慕,湖南卫视一个频道今年广告体量估计就上百亿,长沙台的天择集团在为许多电视媒体生产节目,生产已经进入现代工业化装配阶段了。他们为什么这么厉害?重要的原因之一是他们内部竞争充分。

我在成都电视台调研时发现,他们的新媒体今年计划要做到1.2个亿。问他们能不能完成,他们说有信心完成。我们都说新媒体不烧钱不行,而成都台新媒体基本不烧钱,结果产生了几千万收入。成都为什么能成功?因为它的体制、操作模式都是新的。做新媒体的人可以不是你的台聘员工,不是台里的正式员工却可以担任你台里的中层干部职务。他们的新媒体主任是年薪制,台长都不是。就是要在这些方面敢于创新。

我刚刚讲到战略收缩。怎么收缩?即便是苏州台这么牛的媒体,真正赚钱的频道基本上还是二八分布。两个频道占了整个收视和广告份额的七八十。广州台说起来有8个频道,赚钱的其实也就是两个频道。少儿频道不赚钱,经济频道不赚钱,生活频道没有收视率。怎么办?要想一想关系化定位,受众在哪里,我们的关系服务就应该在哪里。第一个,为落实市委市政府的部署服务;第二个,面向市民做好服务。我们就是要做市委市政府以及所有政务信息的第一发布平台,就是要争这个第一。我去腾讯调研时了解到,开发微信这个产品的时候,腾讯组建了两个团队同时进行,这两个团队住在一个楼里,但是谁也不跟谁说话,哪个团队冲在前面,哪个团队就成功,另外一个团队就被淘汰。竞争的机制一起来,消极的力量就转化为积极的狼性——“狼性”,我把它解释为:我就是要做到最好!这是湖南电视人的性格,非常令人钦佩。所以,即便是一个城市内,兄弟媒体之间还是要有一点竞争。

我发现城市台做得好的,都有一个共同的特征,就是资讯服务这一块,把根扎到两个地方,一个扎到政府部门里面去;一个扎到社区里面去。我们动不动就讲“观众”,在我们的潜台词中,观众就是老百姓,是接受者,不对!政府部门这块的体量非常大,他们也是“观众”,是我们的“用户”,而且也是传播者。一个是做政府信息、政务信息的第一发布平台,你报纸跟我没办法竞争。政府不会深更半夜发布信息,让你早报一大早出街,你唯一出街的方式是APP。电视人的APP绝对要胜过报纸,为什么?我们有视频、音频的平台优势,你报纸怎么能胜过我?你推我也推。我们的数据也可以鼓舞大家,我们是160分钟呀,报纸才10分钟。即使和网络媒体比,电视也有自己的优势,问题是现在都在说劣势,很少有人去宣传电视的优势。城市台还要做社区电视,不要嫌社区电视层次低,丢面子。这两个根“扎”实了,城市台还恐慌什么?

第三,我们还可以做什么?还可以做的就是线上线下要打通,说得具体点就是一定要做活动。只有屏幕而没有活动,这不叫线上线下,不叫互联网,不是互联网思维,也不叫媒介融合。你的所有节目、产品都要跟受众连接在一起,活动是我们媒介融合的一个非常重要的方式。在这个基础之上,立足本土、多元开发,尽可能地把广告收入占总收入的比重降下来,最好把它们降到四六,甚至更低,我们就安全着地了。

在多元开发、多元经营的过程中,要为用户创造新的价值。怎么创造,无外乎两点——创造新的产品和提供新的服务,包括广告这块的开发。再强调一点,还可以做的是立足于广播电视的跨界营销、文化项目,乃至资本运营平台。

第四,我们不应该做什么?这比我们选择应该做什么还要重要。当前哪些事情是不应该或者是需要很慎重地考虑是否应该做的呢?第一,没有经营点,不能和市场对接的非时政栏目,要考虑压缩。要集中优势精力,打造一个频道、一个栏目。这就是按照互联网特性进行布局。第二,不要盲目跟风,看到别人做什么就去做什么。在充分竞争的情况下,不会产生超额利润。当大家都想用互联网思维来赚钱的时候,结果大家都挣不到钱。第三,不要完全离开电视广播去跨界发展,因为我们的核心资源就是电视广播。

三、城市广播电视台的发展策略

我们的基本对策是什么?

一是我们要通过服务,尽可能地争取市政府及其政府各部门的行政资源和信息资源,把记者站设到各个区镇去,为他们服务。

二是信息采集的端口必须下沉,沉到社区去,办社区电视,为社区办电视,把广播电视的根扎进社区,把社区的受众变成用户。

三是要科学制定新媒体战略。前段时间不少媒体在新媒体开发上都吃了亏,这个话题我多说两句,主要有几个观点:

1.不能数一数二就不要做。做APP要慎重。目前的APP已经有上百万个,但是真正能够被下载到我们手机上的平均只有20来个,一周之内能够至少点开一次的APP客户端平均只有7个。你的APP能够成为这七分之一吗?如果一点没有把握,最好就不要再做。

2.能合作的就不要单独做。投向新媒体领域的资本洪流表达了通过新媒体抵达年轻受众的信心。但是直至目前,还没有看到实际证据显示大笔投入收到了实际金钱回报,甚至还看不到清晰的盈利渠道。所以,不能把太多的希望寄托在自己独立开发新媒体。单纯的信息浏览类的移动APP也不能再做了。对流量,对影响力,对变现没有很大贡献的,以及没有鲜明差异化特质的项目,都应严格控制。

但是,你绝对不能放弃新媒体,尤其是不能放弃移动客户端。如何登陆移动客户端?通过平台合作获得传播渠道值得重点考虑。当前尤其要高度关注三网融合,争取搭电信的车。

3.做就做全市的平台,而不是自家媒体平台。要做“智慧”综合服务,为广大市民提供服务。政府想做、该做又没有做、做不了的就都拿来做。要做集成平台,把全台所有的微博账号、微信公众号、APP产品等分散的移动互联网入口统一到一个品牌上上线。未来所有的内容都可以在这个平台上呈现,融合互动、音频、新闻、财经、体育等各类客户端,再扩展综合电商购物、在线支付、游戏、应用商店等多项功能。因为如果不能通过集成获得足够的量,你怎么把用户吸引过来?用户不登录、不点击,你怎么可能在当地“数一数二”?

在上述基础上,放眼未来,我们所期待的是一个个以广播电视传播主业为支撑的综合性的文化传媒集团。 

(作者系广州大学教授,新闻传播学研究生导师。曾先后任广州大学经济与管理学院副院长,广州大学学报主任、学报社会科学版主编,广州大学新闻与传播学院院长等职。是广东省电视艺术家协会副主席,广东省传媒发展研究会副会长)

 

来源:《西部学刊》(下半月刊)《新闻与传播》2015年12月 创刊号

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