农夫山泉当家人钟睒睒:习惯了以“独狼”的姿态炒作
www.xinwenren.com  2013-05-08 13:49:43   新商报

农夫山泉当家人钟睒睒:习惯了以独狼的姿态炒作2013年05月08日 新商报 在经历因标准门而引发的信任危机之后,漩涡之中的农夫山泉6日终于在北京举行新闻发布会,就此前备受争议的天然饮用水标准问题做出全面回应...

农夫山泉当家人钟睒睒:习惯了以“独狼”的姿态炒作

2013年05月08日 新商报

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  在经历因“标准门”而引发的信任危机之后,漩涡之中的农夫山泉6日终于在北京举行新闻发布会,就此前备受争议的天然饮用水标准问题做出全面回应。

  农夫山泉董事长钟睒睒(shǎn)在发布会上高调宣布,农夫山泉在北京宽沟的工厂不再开工生产,今后将关闭这个生产桶装水的工厂,不再为北京民众提供桶装水。“我们只有对不起北京的10万消费者了,因为这样的环境不可能让一个企业进行生产,员工们不能以正常的心智在自己的岗位上工作,农夫山泉的尊严比金钱更重要。”

  有一种企业,其产品妇孺皆知,但它的掌门人却并非为人熟悉,“农夫山泉”就是这样。

  曾经在《浙江日报》当过五年记者的钟睒睒(shan)在上世纪90年代初南下海南,靠着生产养生堂龟鳖丸一炮走红。此后,他又创立了朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐、母亲牌牛肉棒等众多著名品牌。

  近期,他一手策划“有点甜”的农夫山泉身陷“标准门”中,与媒体和行业协会大打嘴仗。事实上,农夫山泉并非第一次遇险。2009年,农夫山泉先后遭遇“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”,钟睒睒每次都“涉险过关”。然而面对此次事件,钟睒睒能否再次安然无恙?

  在很多人看来,这个在商海中打拼了17年、绰号“独狼”的饮用水行业大佬屡屡被“围攻”并不奇怪。有知情人就透露:“在食品饮料的圈子,最让人头疼的老板有两个,其中一个就是农夫山泉董事长钟睒睒,因为他们总是不按常理出牌”、“他上去发言,一开口就把所有人都得罪了”。

  企业家们往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来,以一种平和、友善的态度去塑造亲和力、感染力。但钟睒睒却很自负,并且毫不掩饰他的“桀骜不驯”。对于“独狼”的绰号他也毫不在意,“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”

  他喜欢炒作,只做自己认为该做的事情,他不惧怕说真话得罪人,也不怕因此引发的争论。

  战争狂人

  钟睒睒是一个从不掩饰自己个性的人,为了做他自认为该做的事情,他不惜得罪众人甚至引发“战争”。

  2000年,钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。当时,农夫山泉突然宣布停止生产纯净水,转产天然水,原因是“纯净水对健康无益”。这一观点的提出,顿时震惊了国内的饮料业,农夫山泉似乎也成为行业“公敌”,数家国内饮料企业甚至一度联合起来,对农夫山泉进行封杀。

  自那时起,农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座,并稳坐至今。与此同时,农夫山泉却因此得罪了几乎所有的纯净水企业。很多人指责钟睒睒不讲商业道德,靠炒作牟利。对此,钟睒睒认为,“世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去,产品本身决定了它能不能卖。他们以为产品是可以炒作出来的,你想,我没有千岛湖的水我能做成农夫山泉吗?”

  2009年,钟睒睒再次身陷战争之中:6月爆发“水源门”,农夫山泉引以为傲的千岛湖水源,被指不适合饮用,只适用于工业用水;8月爆发“假捐门”,农夫山泉“一瓶水、一分钱”公募广告被告涉嫌欺诈;11月爆发“砒霜门”,海口工商局称包括部分批次的农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料等饮料总砷或二氧化硫超标。面对攻击,钟睒睒“据理力争”,最终都得以“涉险过关”。

  曾经在《浙江日报》当过五年记者的钟睒睒习惯将这所有的事情斥责为“竞争对手抹黑”,当年的“砒霜门”事件,钟睒睒就亲自召开发布会宣称国家质检再次检测后结果表明,包括海口工商局所指的相关产品均符合标准,他还大胆预测该事件背后有幕后黑手操纵;现在的“标准门”,钟睒睒又表示是其华南的竞争对手所为。


  最能“生孩子”的老板

  钟睒睒得罪的人太多了,但这头“孤狼”似乎并不在意。这或许跟他的出身有关。钟睒睒是浙江诸暨人,出身在一个传统的知识分子家庭,父母都是所谓的“右派”。但据其街坊领居说,其母亲完全是受小人陷害。受父母影响,钟睒睒的童年过得并不好。或许正是家人“被陷害”,使得钟睒睒洞悉了人性,生活的艰辛也让他有着不认输的劲头。

  钟睒睒的商战本事都是在实战中历练出来的。1954年出生的钟睒睒,在“文革”停课期间才上小学五年级,后来去了嘉兴学做泥水匠。1977年高考恢复之后,虽然复习得很刻苦,但连续两年参考,都没能成功,才上了电大——这点还真跟同省的马云很像。在父母的政治生命被纠正之后,钟睒睒也去了浙江省城。在《浙江日报》当了5年记者后,骨子里“不安分”的基因开始作祟,钟睒睒毅然“下海”,从家乡南下淘金。在海南“下海”后,他还曾想创办中国第一份私营报纸,连名字都想好了,叫《太平洋邮报》,但因为私营日报的刊号不可企及,这份浪漫主义的书生意气被扼杀在了萌芽状态。

  做不成知识分子,钟睒睒就一门心思做起了生意。1993年,海南养生堂成立,靠着超低温粉碎工艺制作的龟鳖丸,钟睒睒切入保健品市场,赚了第一桶金,其后又炒红了朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、农夫茶、母亲牌牛肉棒等等品牌,成为商界最能“生孩子”的老板。

  其实,钟睒睒是最早强调“眼球经济”的企业家之一,在过去的十年中,他的名字与宗庆后、史玉柱、牛根生、吴柄新、姜伟、何伯权等排在一起,是中国营销的创新者和实践者。记者出身的他,远比其他企业家更懂得什么叫做注意力,更有资本开发自身的热点、焦点及优点。


  我确实很自负,一般不跟谈不拢的人多谈。但我自己并不孤单,我有我的圈子,我有自己的生活方式,这是一个人的性格决定的,没有对错,只有适合不适合。”

  “企业不会炒作,就是木乃伊。但炒作不是夸张或者作秀,而是运用商业智慧的自我宣传,产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。”

  事件

  回放

  3月15日

  农夫山泉水中现黑色不明物

  3月27日

  农夫山泉称水源可靠没排污

  4月11日

  农夫山泉称是华润怡宝搞鬼

  4月12日

  饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水

  4月16日

  上海检测报告佐证农夫山泉标准宽于国标

  4月17日

  浙江否认为农夫山泉量身制定瓶装水标准

  4月19日

  华润怡宝起诉农夫山泉

  4月19日

  农夫山泉遭饮用水协会除名

  4月20日

  浙江明确农夫山泉需执行国标

  4月24日

  浙江卫生厅:瓶装水浙江标准应自行废除

  5月3日

  北京桶装水销售协会通知下架农夫桶装水

  “没有对错

  只有适合不适合”

  习惯了以一己之力快速成长的钟睒睒忍不了啰嗦,据说他的手下向他汇报事情超过5分钟,他就发飙。他对竞争对手也毫不客气,无论对方是同省的“中国首富”宗庆后,还是来自台湾的康师傅,甚至是海口工商局。

  正因为常常打破一些人们长期以来视为真理的“游戏规则”,钟睒睒显得很另类。但他不会觉得有负担、有压力,反而乐此不疲,尽管他一直在孤军奋战。

  既然是另类,那必然是脱离主流之外的。“什么叫主流?人多并不一定代表主流,不是说你掌握了话语权,掌握了大媒体,你的声音大,你的声音多,你就是主流。真正的主流是必须把握民意流动的方向。”钟睒睒说,事实上,中国民众每年都在寻求一个新的热点、新的刺激,在这种背景下,主流也绝非一成不变的。比如,小沈阳,一个名不见经传的二人转草根演员一下子红遍大江南北,他代表着一种本土化、原始豪放的文化,而消费者恰恰喜欢这种文化的滋润。所以说,“中国的民意是流动的,你只有抓住这个动向,你才算抓住了主流。”

  正如钟睒睒自己所说,“商品社会不需要主流非主流,结果最重要。很多人会觉得我不合群,我这个人确实很自负,我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单,我有我的圈子,我有自己的生活方式,我有我的朋友群。这是一个人性格决定的,没有对错,只有适合不适合。”

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