分众传媒:广告市场结构变迁打开空间,竞争地位持续领先
www.xinwenren.com  2018-01-08 14:25:01  

  电梯广告增长来源于广告市场规模扩张和份额切分。广告行业长期趋势与经济增速相关,2012年后规模增速已放缓,但市场结构变化大,电视 广播 纸媒广告份额被互联网和楼宇屏幕等媒体持续抢占,原因有三:  影响力媒
  电梯广告增长来源于广告市场规模扩张和份额切分。广告行业长期趋势与经济增速相关,2012年后规模增速已放缓,但市场结构变化大,电视/广播/纸媒广告份额被互联网和楼宇屏幕等媒体持续抢占,原因有三:
 
  影响力媒体的变迁,除央视略有增长外,省级上星卫视和地方电视台广告收入下滑,互联网流量红利消退后流量变贵,电梯等生活圈媒体崛起成为电视媒体和互联网媒体之外的第三极;
 
  高消费能力受众的变迁,随着住宅售价攀升、办公楼租金维持高位、人流密度提升,高消费能力受众进驻的新增写字楼和住宅楼成为点位扩张的重点。非一线城市消费能力提升,近两年二三线城市户外广告花费补涨;
 
  广告主的结构变迁,微观角度统计,代表性广告主中40%近三年加大广告投放力度;从不同行业偏好的投放媒介看,商业零售、酒水等广告主向户外媒体迁移,互联网及IT仍是户外投放主力;CTR数据显示2017年电梯广告领域部分传统行业广告主兴起。此外,广告主看重非一线城市市场潜力,计划增加广告预算。我们预计该趋势有望持续,且当前电梯广告CPM较卫视和网络视频平台均有优势,未来提价空间仍大。
 
  从竞争对手看行业景气度和分众行业地位:分众凭借先发上市和并购同体量对手奠定行业地位,此后重金扩张及与物业长期合作构筑壁垒,重资产门槛(重置全国点位需20-30亿资金)导致竞争对手很难达到近似体量。近年来行业景气提升,新潮传媒等新参与者拟扩大投资,但资源差距仍大,且分众已启动新一轮点位扩张,预计未来仍将保持领先地位。分析媒体租金、员工薪酬及折旧因素可以得出扩张成本较低,本轮点位扩张有望撬动未来几年收入较快增长。
 
  投资建议:我们持续看好分众传媒作为全国性电梯广告媒体的资源垄断价值,预计2017/2018年归母净利润分别为55.3/68.3亿元,EPS分别为0.45/0.56元。(数禾5.3亿税后收益保守暂不计入。)维持买入评级。

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